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PARTIE 1 : Le Passé 👌

Ce que nous avons observé ces 10 dernières années 📜

1- A la fin de la décennie 2011-2021, les investisseurs immobiliers commencent à accompagner la transition numérique du commerce

1-1 Exergue

Pour prospérer, un commerce doit pouvoir attirer ses clients et les faire venir à lui. Un effort perçu comme de plus en plus important de leur part.

Dans les métropoles et grandes villes européennes, devant le développement spectaculaire du commerce ces dernières années, on aurait pu simplifier les contraintes d’investissement dans le commerce au seul choix de l’emplacement. Pour beaucoup, un emplacement en centre-ville, ou dans un centre commercial fréquenté, était la clé. Et pendant longtemps ce seul critère a suffit ! Mais l’analyse de l’attractivité d’un local commercial est aujourd’hui plus compliquée, car les nouvelles pratiques de consommation, avec notamment l'essor du e-commerce, modifient profondément les parcours d’achat et bouleversent les flux logistiques : l’emplacement idéal n’est plus toujours celui qu’on croit.

Le e-commerce démultiplie les points de rencontre avec le consommateur (sous la forme de e-boutiques qui se déclinent physiquement en points de collecte ou drives). Pour retirer un colis, ce qui prime, c'est la commodité, le consommateur cherche la solution la plus pratique. Pour essayer, tester, découvrir, il considérera se rendre en magasin mais exigera une bonne raison et sera exigeant sur la qualité de son expérience en boutique. Aujourd’hui, le client privilégie les commerces situés dans des lieux de passage (gare, petites surfaces, magasins de proximité) ou dans lesquels la relation commerciale se transforme en expérience de marque (showroom, magasins éphémères).

Dans ce contexte, Keys REIM a choisi de sélectionner les opportunités au cas par cas. Notre parti pris : (i) étudier les pratiques de consommation pour s’assurer que l’attractivité de l’actif garantira la pérennité d’une variété d’activités commerciales; et ainsi (ii) identifier les lieux de rencontre entre clients, produits et marques et y investir avant les autres.

1-2 Observations

Entre 2000 à 2018, l’immobilier commercial est marqué par sa volatilité : du commerce roi au « retail bashing »

De 2000 à 2015 : période de grande confiance dans l’immobilier commercial, perçu comme une valeur sûre

Durant cette période, beaucoup d’investisseurs développent une confiance exagérée dans la croissance de la fréquentation des commerces physiques et tendent à négliger les nouvelles habitudes de consommation, notamment le e-commerce, qui commence à rogner sur le chiffre d’affaires des commerces physiques. En 2009, la classe d’actif commerces représentait 20% des investissements immobiliers. En 2014 ce chiffre monte à 25%. Pourtant, entre 2011 et 2015, les Français ne consomment pas plus qu’avant : le taux de croissance de la consommation reste en effet proche de 0% selon CBRE France (voir Figure 1). Pire même, la consommation des produits qui s’achètent encore majoritairement en magasin (habillement, alimentation) diminue (voir Figure 2).

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Figure 1., Evolution de la consommation et de la confiance des ménages de 2007 à 2018, Insee

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Figure 2., Evolution des chiffres d’affaires par secteur d’activité de 2010 à 2018, Insee

De 2015 à 2018 : face au « retail bashing », le marché de l’immobilier commercial est de plus en plus polarisé

Devant la montée du e-commerce (voir Figure 3), les consommateurs se détournent de certains magasins, remettant en cause les certitudes ancrées depuis longtemps dans les pratiques des professionnels de l'immobilier commercial et de la distribution. Le marché immobilier ne semble pas savoir identifier les processus à l'œuvre. Les commerçants et les investisseurs immobiliers qui les accompagnent continuent donc de privilégier les emplacements dans les principales artères commerçantes de centre-ville et les centres commerciaux, considérés comme sûrs.

Il y a cependant un problème : à cette époque, les locaux commerciaux sont souvent valorisés en comparaison aux centres commerciaux les plus prisés, identifiés comme un référentiel de qualité commerciale jusqu’alors. En se focalisant sur les centres commerciaux les plus prisés - dont les loyers peuvent se maintenir à des niveaux relativement élevés - le prix de l’immobilier de commerce continue donc de grimper malgré des chiffres d'affaires de plus en plus incertains pour les commerçants. Les loyers augmentent mais les ventes baissent ou stagnent. Conséquence logique :