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Ce que nous avons observé ces 10 dernières années 📜
Plus réactive que d’autres secteurs, l'hôtellerie s’est forgée en s’adaptant aux changements technologiques et sociaux des XXe et XXIe siècles (Gilles Larivière et Jocelyn Jussaume, 2004). Ces dix dernières années, le bouleversement technologique se manifeste par la montée en puissance de plateformes mondiales de réservation en ligne comme Booking et Airbnb. Dans le même temps, les aspirations des consommateurs évoluent en faveur d’expériences de voyage plus authentiques. Ils demandent des expériences plus uniques, moins formatées, adaptées à leurs attentes précises. Conséquence : l'industrie hôtelière, qui s'était grandement uniformisée à la fin du 20ème siècle, a dû repenser ses offres en profondeur.
<aside> 💡 Chez Keys, nous avons choisi de nous positionner tôt sur les offres d’hôtel dites « lifestyle », c’est-à -dire des offres centrées sur une expérience client plus riche, dans des lieux pouvant être consommés aussi bien par les touristes que par les locaux.
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Ce segment, encore marginal dans le secteur hôtelier (l’hôtellerie lifestyle représente moins de 5% du parc, selon nos estimations), est en forte croissance. Il est notamment favorisé par l’émergence de nouvelles habitudes de voyage, celles des jeunes générations. Plus exigeantes que leurs aînées, avides de découverte, d’interaction et de partage, ces générations plébiscitent des formules d’hébergement plus abordables et moins standardisées - entraînant dans leur sillage une transformation généralisée des attentes des voyageurs.
Nés dans les années 80 en réaction aux grandes chaînes hôtelières standardisées (comme la « boutique » s’oppose à la grande distribution), les boutique-hôtels offrent une expérience individualisée dans un cadre intimiste. Situés dans des grandes villes et dans des quartiers branchés, ces hôtels à petite capacité mettent en avant un style et une personnalité uniques, basés sur un concept ou un thème qui s’exprime notamment dans le soin accordé à la décoration. Les offres Food & Beverage prennent une part importante dans les services proposés par l’hôtel.
đź“š DĂ©finition
Le Food & Beverage (F&B, alimentation et boisson) désigne l’ensemble des services hors hébergement visant à améliorer la convivialité au sein de l’hôtel : bars, restauration, room service ou banquets.
La tendance, qui ne concerne alors qu'un marché de niche, commence à intéresser de grandes chaînes hôtelières à la fin des années 2010. Dès 2008-2009, Starwood s’en inspire pour développer la marque de boutique hôtel W et invente le « lifestyle hotel ».
Les principaux atouts des hôtels boutiques (Food & Beverage, design, expérience…) sont aujourd’hui systématisés, déclinés et répliqués dans de multiples emplacements par de plus en plus de marques dites lifestyle. Elles capitalisent sur l'expérience vécue par le « guest » et le client-voisin, qui ne dort pas à l’hôtel mais fréquente le bar ou le restaurant.
L’hôtel lifestyle n’est donc pas seulement un point d’étape pour le touriste : il devient un lieu de rassemblement pour le quartier. En France, en 2008, MamaShelter invente un concept d’hôtel, rendu convivial par ses restaurants, bars et toit-terrasses, qui bouscule les codes traditionnels de l’hébergement marchand. Serge Trigano, fondateur de l’enseigne, dont l’offre Food & Beverage représente plus de 50% du chiffre d’affaires total, le présente ainsi : ces hôtels sont « des restaurants avec des chambres au-dessus ». Autre exemple, en 2013, Ace Hôtel s’implante en Europe avec des marques localisées pour chaque hôtel et des activités commerciales (restaurant, bar, commerce, barbershop, café, etc.) ouvertes sur le quartier.
Les jeunes générations, plus exigeantes que leurs aînées dans leurs envies de découverte, d’interaction et de partage, plébiscitent des formes de voyage plus authentiques. Selon l'Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), le tourisme des jeunes est l’un des secteurs qui connaît la croissance la plus rapide. Naturellement favorisés par le développement des compagnies aériennes “low cost” proposant des destinations alléchantes à petits prix, les déplacements touristiques des jeunes générations explosent. De 2000 à 2012, le transport international des 18-28 ans connaît une augmentation de +38%, passant de 136 millions à 187 millions, ce qui représente environ 20% des voyages internationaux (Rapport des Membres affiliés OMT / WYSE TRAVEL CONFEDERATION, vol. 2, 2012).
La digitalisation du tourisme couplée à la démocratisation des transports démultiplie les possibilités de découverte de destinations. C’est particulièrement vrai pour ces nouvelles générations, qui voyagent plus souvent, avec des budgets réduits et sur des durées plus courtes que leurs parents. Ces nouveaux voyageurs veulent donc éviter de répliquer le même schéma à chaque voyage : ils privilégient l’authenticité des rencontres et l’immersion dans la culture locale. Leur envie de vivre des expériences collectives et partagées, inédites et insolites, avec les locaux - souvent pour les partager instantanément sur les réseaux sociaux. Des envies exacerbées par les réseaux sociaux tels qu’Instagram qui fait le récit imaginé d’une vie trépidante pour nombre de ses jeunes utilisateurs. Cela met le design et l'apparence au centre de leurs attentes. Ces jeunes générations plébiscitent une expérience hôtelière singulière pour un coût raisonnable, intégrant progressivement l’exigence de l’offre lifestyle à la commodité de l’auberge de jeunesse.