1100억원을 사기당했다. 온라인 광고에. 왜? 💸
우버의 2020년 마케팅 예산은 총 1650억원 ($150M) 정도였는데요, 2/3의 예산을 절감했음에도 아무런 차이가 없었다고 합니다. 대부분의 퍼포먼스 마케터들은 얼마나 그들이 온라인 광고 사기에 취약한지 그때까지는 알지 못했는데요, 지표에 대한 신뢰도에 대해 아무도 신경쓰지 않아서 벌어진 일이라고 생각하면 무서운 일입니다.
이는 Attribution Fraud 때문에 일어난 일인데요, Attribution Fraud는 - 맬웨어가 가짜 클릭을 만들어 앱이 런칭되기 전에 funnel에서의 공헌을 뺏어가는 사기 수법이라고 합니다. 맬웨어는 사용자의 행동을 보고, 새 앱 설치가 시작되면 알림을 주는데 - 이때 해당 앱에 대한 광고 캠페인을 검색하고, 본인의 리포트로 연계해 가짜 클릭 지표를 만들어 냅니다.
조금 더 제가 이해하기 쉽게 생각해 보자면, 제가 광고 캠페인을 했고 / 사기꾼이 광고를 집행했을 때 맬웨어가 해당 기기에 설치되어 있다면, 제 광고 캠페인을 보고 클릭해서 설치한 사람의 마지막 클릭이 사기꾼의 캠페인으로 인식되어 제 Funnel을 가져가는 것입니다.
스토리를 조금 더 말씀드리자면, 우버는 Sleeping Giants라는 진보 시민 단체가 Breitbart라는 극우 언론사에 송출하는 광고를 멈추라고 얘기하자 (이는 #deleteuber 캠페인 등으로 불거진 우버에 대한 사람들의 반감을 줄이기 위한 시도였습니다.) 실제로 광고를 멈추었지만 계속 Breitbart에 광고가 송출되고 있음을 확인합니다. 이상하죠?
그래서 Acquisition Head인 Kevin(유저 획득 대표)은 어떤 대행사가 광고를 계속 내보내는지 찾아냈고, 10%에 해당하는 예산(165억원) 소비를 중지시켰습니다. 당연히 새로운 유저 획득에 큰 파장이 있을 것이라고 생각했는데,
아무런 일도 일어나지 않았습니다. 165억원을 쓰지 않았는데도. 그러면 이 돈은 어디로 가고 있었을까요? Kevin은 로그 파일을 뒤져보고, 벤더들에 대한 감사가 들어갔습니다.
감사 중 이상한 점을 찾았는데, 사용자들이 광고를 클릭하고 바로 2초 뒤에 우버로 들어가 지는 것입니다. 물리적으로 가능하지 않지요 (설치를 1초만에 하고, 바로 들어간다면 또 모를까), 그들의 대행사들이 뭔가를 만들어내고 있다는 것을 그때서야 알아채게 되었습니다.
예컨대, 한 광고 네트워크는 "배터리 세이버" 같은 앱을 구글 광고에서 설치하면 핸드폰에 대한 기초 권한 (root)을 얻게 됩니다. 그러면, 사용자가 우버를 플레이스토어에서 검색했을 때 자신들의 광고 캠페인으로 클릭했다고 위조해 Organic 지표를 하락시키게 했습니다.
그래서 Kevin은 2/3(1억 달러)의 광고를 꺼 보았습니다. 이번에도, 아무런 일도 일어나지 않았습니다. 우버의 고객들은 오가닉하게 들어왔지만, 퍼포먼스 광고로 들어왔던 것으로 위조되었던 것이지요.
Kevin은 그래서 1억 달러의 광고를 끈 다음, 나머지 5천만 달러로 광고를 구성하기 시작했습니다. 추가로 필요없는 2천만 달러까지 아끼고 난 다음, 우버는 원래 예산의 20% 정도인 3천만 달러로만 광고를 진행하면서 목표를 달성하고 있습니다.