*아래 정책 변화의 시행 시점이 기존 'iOS 14 출시 부터 (20년 9월 14일)'에서 '내년 초'로 바뀌어서 Adtech업계는 몇개월의 시간을 번 상황입니다. 링크

IDFA의 용도

Identifier for Advertisers의 약자로써, IDFA는 iOS의 '앱' 환경에서의 기기/사용자 식별 값으로 사용되어 왔습니다. IDFA는 알파벳/숫자로 구성 돼 있고 모든 iOS를 탑재한 기기들이 가지고 있는 식별 값입니다.

IDFA의 예시: EA7583AD-A647-48AC-B506-42CCC2B48606

이 식별 값은 앱 환경에서 아래의 마케팅/광고 용도로 핵심적인 기능을 담당했습니다:

1. 광고 성과의 user level 추적: 가장 보편적으로 앱 광고에서 사용되 왔던 view/click attribution 모델에서는, A라는 마케팅 채널에서의 인터렉션을 통해서 X라는 사용자가 인스톨을 하면, 인터렉션시의 IDFA와 인스톨시의 IDFA를 매칭해서 X 사용자가 A채널를 통해서 유입되었다고 인식하였습니다. 추가적으로, MMP에서는 A가 발생시킨 인스톨 이후 행동 (구매, 공유 등)도 추적하여 A 마케팅 채널의 성과로 부여할 수 있었습니다. 즉, IDFA가 있었기에 granular한 퍼널 분석, 잔존율/ROAS 계산 등이 가능했습니다.
2. Look-a-like 구성: 페이스북 등에서 제공해온 LAL 기능들은, 사용자 그룹을 구축할때 IDFA 값에 기본적으로 의존하였습니다. 전화번호, 이메일 등으로도 LAL 생성이 가능은 했었으나 확장성이 떨어집니다 (많은 광고주들은 내 사용자의 이메일/전화번호를 가지고 있지 않고 애플의 Sign in with Apple이 취득을 더 어렵게 만들고 있습니다).
3. User level 타게팅: User level 타게팅이 가능 환경에서는 각 광고 노출 기회마다 시청자의 IDFA를 인식하여 해당 사용자의 성향, Demographic들을 유추하여 (이 데이터는 1st Party 혹은 3rd Party에서 제공) 해당 사용자가 가진 '가치'를 계산하고 비딩을 수정할 뿐만아니라 각 IDFA 별로 광고를 노출할지 판단할 수 있었습니다 (리타게팅 기능의 핵심).

다양한 사용자/기기 식별 값이 존재하지만 IDFA가 가장 핵심으로 사용되는 이유는 아래와 같습니다:

1. Deterministic: 하나의 기기를 유니크하게 식별 가능
2. Universal: MMP, In-App Analytics, DMP, DSP, Exchange 등 광고 기술 생태계 모든 기술들이 동일하게 사용자 인식 그리고 데이터 교환에 사용
3. Semi-permanent: Reset 될 수도 있지만 사용자의 설정이 없으면 변화되지 않고 계속 유지
4. Legal: 직접적인 개인정보로 취급되지 않았기에, 대부분의 경우 국가별 개인정보 보호 방침을 피해갈 수 있었음