产品创新五要素
- 问题:
- 谁的问题(典型用户)
- 什么情况下遇到的问题 (典型场景)
- 需求本身(刚性需求)
- 解决方案:
- 产品概念(从用户角度出发的一句话)e.g. 得到是一个能让你二三十分钟内了解一本书的软件
- 竞争优势(相比目前竞品的优势)
- 产品创新就是一个问题和解决方案互相对焦的过程(matchmaking);既可以从用户痛点出发,也可以从技术角度出发(但落点还是在具体用户和场景上);目的就是找到product market fit,可以调整技术也可以调整市场/用户 or both
- 从技术出发,调整市场的例子:阿里推出的“来往”本是对标微信的产品,但是没有立即成功占有市场份额,所以调整了市场,用相同的底层技术和架构做了钉钉面向中小型企业办公场景,并取得了成功
- 拿锤子找钉子也有方法(e.g. find use case for AR technology):
- 列举生活中一天从早到晚的应用场景 (brainstorm)
- 研究每个场景的market size和user pain point (research)
- 用低成本的方式做demo,得到feedback,不停iterate直到找到正确的钉子(prototype, test, learn, iterate)
PM如何拆解产品问题
- 好的产品应该满足 公司目标 + 用户目标
- 老板命题:把PDD的用户吸引到TB上来
- PM可以拆解和reframe问题:
- 理解用户(可以采访PDD用户,在PDD上有什么痛点,不是去复制别人的优势)
- 细分用户群体(user segmentation)
- 细分用户场景/购物需求(不是把用户当作一个人头来看,每个人都可以有不同的购买场景)— 国内电商已经形成差异化和用户心智(mental model),PM可以做的是强化用户心智达到不同目的:
- 100次购买中,本来PDD 30次,TB40次,怎么能让PDD 20次,TB50次?😜
- 即使不增加TB购买次数,怎么能减少用户对PDD的使用?😈
- 如果用户购买次数变成110次呢?🥳
产品需求之迭代和改动
- 这套framework是用来找刚需并解决的,如果刚性需求做完了怎么办?
- 从公司角度讲,应该把精锐部队调到别的还没满足刚需的项目上😂
- 怎么说明刚需被满足了?数据说话 - core data不再增长或停滞了
- 是否调动组织架构还要考虑:
- 是否有市场竞争,如有则还需保留人手加固防御性护城河
- 是否有新的增长点,如没有则还需保留人才在目前岗位练兵备用
- 是否有垂直领域可以扩展,把通用产品更加细化来capture边边角角的value
- 产品创新/满足刚需的framework更多针对初创型产品,如果已经找到PMF有几亿用户量,即使做微小改动有时也能创造巨大价值(e.g. 微信,淘宝,美团)
- 产品进行改动也有不同scale:
- 更好的满足某个需求(维持性,防御性,护城河性质)
- 满足某种用户的更多需求(细分市场,细化场景)
- 满足更多用户(还可以使用这个framework)e.g. TB满足了买家和卖家之后,又考虑了卖家服务商的需求
如何分辨用户需求
- 电视机(以为会用结果并不)vs. 洗碗机(没考虑过结果真香)
- 用户不擅长提出solution(很可能不知道没想过)但可以提出需求(如果你认真问的话)
- 用户很可能不能直接说出痛点or大部分痛点已经被解决了
- proposal:用高密度低成本的方式做user research,持续了解用户的心智模型而不是为了测试某个task来做突击式的user research
- example:给淘宝老板打工一周,发现作为new parent不能很好balance response time(相当于contextual inquiry or walk-a-mile-immersion)
另一个维度的竞品分析