内容来源： 笔记侠（ID：Notesman） 责编 | 二月 第 8228篇深度好文：6281字 | 15分钟阅读

商业思维 笔记君说： 6年前，可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯，提出了一个有趣的观点：人类的大多数行动，都是由情感驱动的。 对于普通产品，消费者只愿意支付成本价；而当面对承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出令人难以置信的忠诚，这种忠诚甚至超越了理智。 以拉米拉斯曾任职的两家企业为例——十年前，那个只强调产品功效的宝洁，在业绩达到巅峰后迅速下滑；而注重情感驱动的可口可乐，凭借着快乐、分享、年轻等种种情感魅力，持续赢得全球消费者的心。 现在 很多中国企业已经开始引领全球市场，比如 华为、比亚迪，这些企业在全球范围的成功，其核心，都是做好了情感绑定。 而越来越有迹象表明，主打情感的品牌，不论在国内，还是国外，都是共通的。 不久前，名创优品发布了2023年四季度及全年财报，数据非常亮眼——总营收同比增长54%，创单季度营收历史新高；毛利率达到历史最高值43.1%。 名创优品的营收增长并不是什么新鲜事，过去几年一直很稳。但在去年的增长数据中，有一个增长亮点——海外市场增速很快。 据名创优品2023财年第四财季显示，其海外营收达11.1亿元，同比增长42%，增速已超过国内。同时，名创优品海外门店数已达2487家，遍布全球107个国家和地区，占其全球门店总数的近40%。 国内越来越卷，出海成了大多数企业的增长方式。于是，中国企业纷纷出海，寻求生机。 智纲智库创始人王志纲认为，“放眼全世界，已经开始出现由中国人主导全球化大出海了。很多企业在中国练就一身功夫，到了海外以后，到处是商机。”

名创优品创始人叶国富也谈到， “当下企业界有两个风口：第一个风口是新能源，第二个风口是品牌出海。” 那么，中国企业出海，会那么顺利吗？那些曾经在国内得到印证的经营理念，方式，到了国外还是否适用？ 今天这篇文章，我们就以名创优品为例，向大家解读，在出海策略上，国内的成功经验，如何拿到海外市场复制、迭代、优化？ 名创优品的做法，对中国企业出海有哪些借鉴意义。 一、塑造品牌心智、满足情绪需求， 名创优品成了海外消费者的心头好 在很多人的认知中，名创优品就是一个主打性价比的生活用品集合店，那么这种诞生于中国本土的商业模式，为什么仍能在海外快速发展？ 核心就是名创优品抓住了消费者的情绪价值，从其发展路径来看，不论是在国内，还是国外，他们的这一策略宗旨始终没变过。

出海前，名创优品就想清楚了首要目标是塑造海外的品牌心智。它通过门店规划、IP联名、产品设计等方法，扩大自身影响力，从而实现品牌塑造。 1.门店规划 ① 选址 在国内，名创优品的选址逻辑是瞄准一二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。 因为名创优品主要做的是线下生意，满足的也是线下逛街的情绪价值。为此，它的策略就是流量越大越好，通过大流量带来的“翻台率”，来支撑高昂的房租。 而在海外市场，名创优品一如既往地保持这个策略。于是，我们可以发现，它的海外店都开在了顶级商业街区，如：世界顶级商圈伦敦牛津街、纽约时代广场、纽约曼哈顿第五大道、巴黎老佛爷百货、迪拜购物中心等。

为什么名创优品要花重金在顶级商圈开门店？ 除了上述谈到的流量策略，还有3点原因或者说好处： **第一，**过去，中国品牌很少入驻海外顶级商圈，而名创优品以反差形象进入，会呈现很强的冲击力强，能快速占据用户心智。 **第二，**建立竞争壁垒。很多顶级商圈，为丰富整体业态，通常只引入一家同类型商家，名创优品先入，其他同类型品牌难以再入。 第三，与世界高端品牌为邻，可以改变中国商品“低质廉价”的旧有印象，且极具性价比的产品，能让名创优品突显出来。 通过这一套组合策略，名创优品不仅收获了线下流量，还能引发大众的线上讨论，进而吸引更多人来线下门店。 尽管这些顶级商圈看似租金价格高昂，但名创优品的ROI却相当可观。比如，纽约时代广场全球旗舰店，虽然月租金高达200多万元，但如今平均每月营收已经达到了1000多万。 ② 门店模式 在国内，名创优品的主要开店模式是加盟。在这种模式下，加盟商拥有投资权，而名创优品拥有经营权。 具体来说，加盟商需承担门店租金、员工工资等运营成本，并向名创优品支付品牌使用费、装修费等，名创优品负责员工培训、门店管理、仓储物流等。最后，营业额按照一定比例与加盟商分成。 通过这种模式，名创优品得以快速扩张，实现规模效应，不但可以快速提升品牌认知，还能以此降低供应链成本。 而在海外市场，除了加盟模式，名创优品更多采取了直营和代理模式。 直营模式就是在当地成立控股子公司，开设直营店铺当作试点以及标杆门店。凭借这种方式，名创优品能够更加有效、直接地获取当地消费者的洞察和有效运营办法。 而代理模式指的是与当地代理商展开合作，名创优品给代理商供应商品，并依据代理商的需求进行针对性的产品开发。代理商全面负责在当地的运营工作，在产品的选择、进货的数量、终端的定价、营销等方面拥有更多的自主权利。 针对不同国家情况，名创优品的发展模式也不一样。比如，在人口基数庞大、发展潜力充足的国家，名创优品通常采取直营模式，美国、加拿大、新加坡、越南以及香港地区主要采用的就是直营模式。 而其他绝大部分地区，名创优品则采用代理模式，从而以更轻便的方式拓展市场，快速在海外实现扩张。

**出海难，有一部分原因就是难在本地化。**不仅面临文化差异、不同的法律法规，还有团队管理。 而名创优品这种代理模式，通过拉拢当地小资、老板以及KOL，有钱大家一起赚，很好解决了本地化难题。 所以，在超过2000家名创优品的海外门店中，仅有不到10%的门店属于直营门店，超过90%的门店是海外代理商门店以及加盟店。 2.IP联名 在国内，大家起初对名创优品的品牌认知是 “性价比、种类丰富”，与其他零售店并无太大差异。 虽然名创优品一直保持高频上新，但由于都是标准化产品，即使不断上新，也无法满足消费者新、奇、特的消费诉求。 怎么办？IP联名。 2019 年，趁着《复仇者联盟系列电影》的火热势头，名创优品推出了漫威联名系列的产品，收获了市场非常好的反馈，从这时候开始，“IP 联名”就成为其一个重要的实现增长的手段。 随后几年，名创优品开启了疯狂联名，从迪士尼到三丽鸥，再到最近爆火的chiikawa联名公仔。截止在2023年，名创优品已与80多个全球知名IP开展合作，推出了上万个单品（SKU）。

同时，名创优品不仅做到了引进来，还通过中国熊猫、故宫等IP产品，带着中国的优秀文化走了出去。 依靠IP联名的势能，名创优品也快速提升了海外市场的品牌认知。 就像叶国富所说，“跟IP联名，能够打破产品创新的天花板，因为大家知道迪士尼是全球最顶级的创意公司，我跟它联名，相当于借用了全球最顶级的创意人才。” 除此之外，联名还有一个更大的好处：美国人可能不认识名创优品，但肯定认识迪士尼、芭比等著名IP。 如此一来，名创优品的商品就能迅速“露个脸”，和消费者建立起亲切感。借由这些 IP 联名的商品让消费者购买名创优品，这样，美国的市场便打开了。 所以，名创优品在挑选合作的IP时，也会将IP的全球普适性纳入考量，选取那些在全球范畴内都较为有名、拥有庞大粉丝群体以及影响力的IP进行联名，力图实现一个IP就能在全球范围内通通吃得开。 通过IP联名，名创优品还放大了传播效率和产品价值。 ① 传播效率 IP自带流量和内容话题，能极大提升营销上的传播效率，并且将IP的受众转化为品牌消费者。 ② 产品价值 名创优品经营的产品，主要为弱势品类，比如餐具、收纳箱、毛巾、拖鞋等本身价值感不强的产品。 经过IP赋能后，产品的价值发生了质的变化，消费者的判断标准也跟着发生改变。以拖鞋为例，一双普通的拖鞋在门店售价19.9元，然而一双芭比联名的拖鞋却在二手市场被炒到了上百元。

正是这个赋能，给消费者提供了情绪价值，让名创优品的产品在线上渠道也有很强的竞争力。 3.本土化 名创优品集团首席营销官刘晓彬认为，中国企业出海，分为三个阶段： 1.0阶段是制造型，借助传统贸易和商品代工来实现出海； 2.0 阶段是铺货型，充分利用了供应链、成本以及产品制造等方面的优势来出海； 当下正处于出海3.0 阶段，品牌化和本土化是这个阶段的关键能力。 不同阶段，打法不同。出海3.0 阶段，名创优品通过全球本土化的思路参与竞争，即“全球化的思想，本土化的操作”。 具体操作上，分为三个层面： ① 产品 名创优品汲取世界各地的兴趣元素，推出更契合当地市场需求的本地化产品。 比如，在中东地区，因人们喜欢穿长袍，没有便于携带物品的大口袋，就开发了小口袋湿巾。在北美与欧洲地区，依据当地的节庆及人文特色，专门设计了节庆公仔。

② 运营 运营层面，名创优品越来越注重组建本土团队，塑造当地经营特色。比如，泰国曼谷的门店，用积木搭建出使用泰语打招呼的打卡墙。 ③ 营销 在海外市场，名创优品通过两方面吸引流量： 一方面，通过内容中台为海外社交媒体营销提供助力，激发用户共创；另一方面，通过与本地KOL的合作，打造话题活动，如香水挑战赛，提高品牌曝光，吸引当地用户对品牌关注。 总的来说，名创优品通过因地制宜的经营策略，让各地的消费者觉得“它懂我”，进一步塑造了名创的品牌心智。 4.产品更新快 名创优品做的是线下流量生意，最大的挑战是消费者逛腻了，逛两回不来了。所以，它必须要做到高频上新。 为此，名创优品组建了专门的研发团队。它们有个“711”战略，即每7天从大约1万个产品创意库里精选大约100个新的SKU，平均每个月上新约600个SKU。 名创优品的产品开发逻辑是：根据大数据决策，不以自身为中心，而是消费者需要什么就造什么，做到把消费权还给消费者。

高频的上新率，以及根据不同季度需求研发当季产品，一方面，可以持续加深消费者对名创优品的认知，在其心中种下产品琳琅满目的心智；另一方面，还能提升需求端客流的转换，不断刺激消费者购买新产品。 二、满足情绪价值的产品， 离不开背后的供应链 在国内，名创优品主要依靠珠三角等地区的供应链，打出了一片天地。出海之后，名创优品的这套方法还适用吗？ 我们先来看看他国内的供应链策略： 1.“以量制价+买断定制+不压货款”，拿下国内供应商 作为一个零售企业，名创优品起初没有一家工厂。 如今，名创优品拥有超1100家供应商。其中不乏一些头部供应链，甚至是国际大牌的代工厂，如彩妆的莹特丽（雅诗兰黛、兰蔻代工厂）、科丝美诗（香奈儿、欧莱雅代工厂），香水的奇华顿（迪奥、香奈儿代工厂），餐具的厦门嘉诚工业（钓鱼台国宾馆餐具供应商），手机配件的立讯精密（苹果代工厂）等。 优质的供应商为什么愿意与名创优品合作？ 叶国富此前曾分享过经验：以量制价+买断定制+不压货款。