Продажи зернового и молотого кофе в двух самых больших продуктовых компаниях (X5 Retail Group и АО «Тандер»), которым принадлежат самые большие торговые сети, составляют порядка 1,2 млрд рублей в месяц (из этого объёма 60% — молотый кофе, 40% зерно). До недавнего времени лидерами продаж на рынке (в рублёвом эквиваленте) были марки Lavazza, Paulig, Carte Noire, Jacobs, Egoist, «Московская кофейня на паях».
После введения санкций и ограничений несколько знаменитых европейских кофейных брендов ушли с российского рынка. Подробности — в разделе в брендах, которые ушли с рынка. В частности, из ритейла уходят Paulig, Lavazza, Starbucks. В связи с этим, а также на фоне изменений в экономике, происходят существенные изменения в масс-маркете.
<aside> ❕ Вместо бренда бренда Paulig на рынок придёт марка Poetti.
</aside>
Освобождается до 80% рынка в масс-маркете. Пока сложно однозначно оценить, как рынок реагирует на уход известных марок, потому что ещё сохраняются остатки, их продолжают продавать (старые запасы временно позволяют закрывать потребности потребителей в рознице). Но постепенно и эти запасы истощаются, известные марки вымываются, закупщики розничных сетей начинают ощущать продуктовый дефицит.
Уже можно заметить снижение ассортимента известных брендов на полках и расширение марок второго и третьего эшелона: Costa, Jardin, Kimbo, Bushido, Fresco, Lebo. На полках стало больше отечественных брендов (в том числе с отсылками к Италии). Супермаркеты сократили ширину кофейной полки повсеместно. Потребители рассчитывают на параллельный импорт — не спешат подбирать альтернативные продукты.
Общая особенность уходящих марок: в сознании широкого потребителя, который привык покупать кофе прежде всего в торговых сетях, за этими брендами закрепилась репутация качественного итальянского кофе. В компанию поступают разные запросы на замещение уходящих брендов. Некоторые компании обращаются с буквальным запросом: повторить уходящие бренды Lavazza и Paulig.
Для местных производителей открывается окно возможностей, но они учитывают, что уже завтра уходящие бренды могут вернуться.
Бизнес-задача: выпустить продукт для масс-маркета и маркетплейсов и в течение первых двух лет занять 1–2% рынка.
Задача проекта — разработать позиционирование, название и дизайн упаковки продукта.
Смысл выполнения работ: вывести на рынок продукт, который составит адекватную альтернативу уходящим брендам: будет актуальным и интересным для той части аудитории, которая предпочитала продукты уходящих брендов. Не только с точки зрения качества, но и в плане внешней подачи.
Новый продукт должен восполнить образовавшийся пробел в предложении для покупателей ритейла, предоставить им более интересное, современное и актуальное предложение. И внешне соответствовать этому уровню. Уходящие компании могут в любой момент вернуться, соответственно, новый продукт должен быть способен конкурировать не только с теми марками, которые остаются, но и с уходящими сегодня марками — если они решат вернуться.
Цена: ценовой сегмент (минимум на первый год) — на уровне торговых марок «Жокей», Jardin. Предварительная стоимость на полке: до 450 рублей за 250 г, до 800 рублей за 500 г и до 1500 рублей за 1000 г. Закупочная цена продукта будет одинаковой для всех каналов продаж, конечная стоимость будет зависеть от ценообразования конкретного канала продаж.