초록

본 연구는 다국적 K-pop 아이돌 그룹의 운영 전략에서 나타나는 일관성 결여가 팬 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지를 WayV를 사례로 분석한다. 팬을 단순한 소비자가 아닌, 지속적인 정서적 투자를 수행하는 관계적 참여자로 개념화하고, 신뢰와 팬덤에 관한 선행연구 및 팬 담론을 분석의 기반으로 삼았다. 본 연구는 활동 노선의 불안정성, 멤버 주도의 콘텐츠 제작에 대한 모호한 해석, 그리고 저비용 소통 전략의 부재라는 세 가지 핵심 쟁점을 중심으로 논의를 전개한다. 분석 결과, 이러한 요소들은 개별적으로 작동하기보다는 상호 연계되며 팬에게 혼란과 정서적 피로를 유발하고, 결과적으로 팬 신뢰의 약화로 인식되는 경향을 보였다. 특히 팬의 불만은 단발적인 사건이 아니라 그룹 운영 전반에 걸친 구조적 패턴에서 비롯된다는 점이 확인되었다. 본 연구는 팬 신뢰 회복을 위해 명확한 전략 기준 설정, 운영 변화에 대한 투명한 커뮤니케이션, 그리고 멤버의 자율성이 제도적으로 지원되는 운영 구조의 재정립이 필요함을 제언한다. 이를 통해 다국적 아이돌 그룹 운영에서 팬–조직 관계에 대한 이해를 확장하고자 한다.

Ⅰ. 서론

현대 아이돌 산업은 음악 및 퍼포먼스 콘텐츠를 중심으로 운영되는 문화 산업이자, 팬과의 지속적인 관계 형성을 기반으로 성장하는 관계 지향적 산업으로 이해될 수 있다(Morgan & Hunt, 1994). 팬은 단순한 소비자를 넘어, 반복적인 상호작용과 정서적 투자를 통해 특정 아이돌 그룹과 장기적인 유대 관계를 형성하며, 이러한 관계성은 팬덤의 유지와 확장에 핵심적인 역할을 한다(Baym, 2018). 특히 팬의 신뢰(trust)와 예측 가능성은 팬이 그룹의 향후 활동을 기대하고 지지하는 데 중요한 심리적 토대로 작용한다(서일호 외, 2018; Roslan et al., 2024).

아이돌 그룹의 활동은 음악 발매, 무대 및 콘텐츠 제작, 프로모션, 팬 소통 등 다양한 영역을 포괄하며, 이들 활동 전반에 걸친 노선의 일관성은 팬 경험의 안정성을 좌우하는 주요 요소로 작용한다(서일호 외, 2018). 활동 노선이 비교적 명확하고 지속적으로 유지될 경우, 팬은 그룹의 정체성과 향후 방향성을 예측할 수 있으며, 이는 장기적인 신뢰 형성과 정서적 애착으로 이어질 가능성이 크다. 반면 활동 노선이 반복적으로 변경되거나 명확한 설명 없이 전환될 경우, 팬은 혼란과 불확실성을 경험하게 되며, 이는 신뢰 약화로 연결될 수 있다.

이러한 문제는 특히 다국적 아이돌 그룹의 운영 맥락에서 더욱 두드러질 수 있다. 다국적 아이돌 그룹은 복수의 문화권과 시장을 동시에 고려해야 하며, 이에 따라 활동 지역, 언어, 콘텐츠 유형, 프로모션 전략이 유동적으로 변화하는 경향을 보인다(김기창 외, 2025). 그러나 이러한 전략적 유연성이 팬의 관점에서는 일관성 부족으로 인식될 가능성 또한 존재한다. 활동 방향이 명확히 공유되지 않거나 잦은 변경이 반복될 경우, 팬은 그룹이 지향하는 목표와 자신의 지지 대상에 대해 혼란을 느끼게 되며, 이는 팬-조직 간 신뢰 관계에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

기존 연구에서는 문화 산업 및 엔터테인먼트 분야에서 브랜드 신뢰, 팬 충성도, 팬 만족도와 같은 개념이 개별적으로 논의되어 왔다. 또한 아이돌 팬덤의 감정 노동, 참여 동기, 소비 행동을 분석한 연구 역시 축적되어 있다(이지아, 서승희, 2022). 그러나 아이돌 그룹의 활동 노선 일관성이라는 구체적 요소를 중심으로, 이것이 팬의 신뢰 형성과 감정적 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색한 연구는 상대적으로 제한적이다. 특히 다국적 아이돌 그룹을 대상으로, 팬이 경험하는 혼란과 신뢰 변화 과정을 미시적으로 분석한 연구는 충분히 축적되지 않은 실정이다.

한편 최근 팬 경험에서는 멤버 주도의 콘텐츠 제작이 중요한 의미를 갖는 사례가 증가하고 있다. 일부 아이돌 그룹에서는 멤버가 직접 기획하고 수행하는 콘텐츠를 통해 팬과의 소통을 이어가고 있으며, 팬은 이를 통해 멤버의 역량과 진정성을 인식하게 된다. 그러나 이러한 멤버 주도 활동은 동시에 조직 차원의 지원 부족을 보완하는 개인적 노력으로 인식될 가능성도 내포한다. 팬은 멤버의 적극적인 참여에 감동과 애착을 느끼는 동시에, 해당 노력이 구조적 문제를 대체하고 있는 것은 아닌지에 대한 양가적 감정을 경험할 수 있다.

더 나아가, 아이돌 그룹 운영에서 비교적 낮은 비용으로 실행 가능한 소통 전략(예: 팬 참여형 콘텐츠, 협업 챌린지, 소규모 오프라인 이벤트 등)의 부재는 신규 팬 유입과 팬덤 확장에 영향을 미칠 수 있다. 팬의 신뢰가 약화된 상황에서 소통 접점마저 제한될 경우, 기존 팬은 관계 유지를 위해 더 많은 정서적 부담을 감내하게 되며, 신규 팬은 그룹에 접근할 기회를 충분히 확보하지 못할 가능성이 있다. 이러한 맥락에서 활동 노선의 일관성, 멤버 역량 활용 방식, 소통 전략은 상호 연관된 요소로서 팬 경험 전반에 영향을 미친다고 볼 수 있다.

이에 본 연구는 다국적 아이돌 그룹 WayV를 사례로, 활동 노선의 일관성 결여가 팬 신뢰에 미치는 영향을 탐색한다. 또한 팬이 인식하는 멤버 주도 콘텐츠 제작의 의미와, 저비용 소통 전략 부재가 팬 유입 및 팬덤 확장에 미치는 영향을 함께 검토함으로써, 팬 경험의 구조적 특성을 보다 입체적으로 이해한다. 이를 통해 본 연구는 다국적 아이돌 그룹 운영 전략과 팬-조직 관계에 대한 이해를 확장하는 데 기여하고자 한다.

본 연구의 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 다국적 아이돌 그룹에서 활동 노선의 일관성 결여는 팬 신뢰에 어떤 영향을 미치는가? 둘째, 팬은 멤버 주도의 콘텐츠 제작을 자율적 창작으로 인식하는가, 혹은 조직의 지원 부재를 보완하는 노동으로 인식하는가? 셋째, 아이돌 그룹 운영에서 저비용 소통 전략의 부재는 신규 팬 유입과 팬덤 확장에 어떠한 영향을 미치는가?