После того, как сайты электронной коммерции вложили огромные ресурсы в стратегии «в первую очередь», в кампании с оплатой за клик, красиво обработанные изображения домашней страницы, совершенные таксономии категорий, многогранную логику поиска и т. д., 68% пользователей, после того как добавили товары в корзину - затем решили отказаться от покупки.
В течение 9 лет крупномасштабного тестирования юзабилити Baymard мы также постоянно находили, что дизайн и порядок оформления покупок являются единственной причиной, по которой пользователи отказываются от своей корзины во время оформления заказа.
Наша база данных Checkout содержит 15 900+ элементов сайта оформления заказа, которые были вручную проверены и оценены командой исследователей UX компании Baymard (см. Вложение ниже), а также дополнительно 11 000 примеров лучших и худших примеров из самых популярных сайтов электронной коммерции в США и Европа (производительность подтверждена).
В этой статье мы проанализируем этот набор данных, чтобы предоставить вам текущее состояние электронной коммерции Checkout UX, и наметим 18 типичных ошибок проектирования и стратегических упущений, применимых к большинству сайтов электронной коммерции.
Для этого анализа мы суммировали 15,900+ оценок юзабилити проверок по 17 темам и наметили 59 проверенных потоков проверок по ним на диаграмме рассеяния выше. Таким образом, каждая точка представляет суммарную оценку UX одного сайта по 4–12 рекомендациям в рамках этой соответствующей темы. Верхний ряд - это общая производительность UX.
Наше последнее исследование и сравнительная база данных Checkout, опубликованные в конце 2019 года, показывают, что 58% из 59 наиболее популярных сайтов электронной и американской торговли в Европе имеют «хорошую» или «приемлемую» производительность Checkout UX. Это представляет собой значительное улучшение по сравнению с нашим набором данных 2016 года, когда только 37% сайтов работали также.
Несмотря на это улучшение, даже у сайтов с самыми высокими показателями производительности не было столь совершенной проверки. И 36% сайтов имеют проверки, которые являются «посредственными», в то время как 6% сайтов имеют проверки, которые являются «плохими».
Несмотря на то, что 58% сайтов имеют «хороший» или «приемлемый» способ оформления заказа, наш тест также показывает, что средний сайт имеет 32 предотвратимых проблем с юзабилити в их процессе оформления заказа.
Наш тест показывает, что общая производительность UX «Выбор учетной записи и создание учетной записи», как правило, посредственная или плохая, с удивительно большим количеством реализаций, которые с точки зрения конечного пользователя будут считаться «плохими» (18%).
Положительным моментом является то, что количество сайтов, которые заставляют всех пользователей создавать аккаунты, медленно уменьшается с момента нашего первого контрольного бенчмарка юзабилити еще в 2012 году. В 2012 году 24% сайтов заставляли всех пользователей создавать аккаунт (т.е. не имели опции " гостевая оплата"); в 2016 году эта цифра уменьшилась до 20%, а в 2020 году снизилась до 18%.
Тем не менее, несмотря на положительную тенденцию к увеличению возможностей «Гостевой заказ», большинство сайтов имеют дизайн шага выбора учетной записи, который делает ненужным трудным для пользователей фактически найти этот гостевой вариант - что-то во время юзабилити-тестирования, которое мы часто наблюдаем, вызывает у пользователей полностью пропустить гостевой путь.