Comme vu précédemment, identifier ses besoins et ses objectifs vous conduira à vous positionner sur une catégorie précise d’influenceurs. C’est un bon début mais ce n’est pas tout ce à quoi vous devrez réfléchir pour bâtir votre stratégie. Vous souhaitez une mise en avant de votre marque via l’influence, c’est très bien, poursuivez votre réflexion stratégique en posant le cadre de votre campagne d’influence. On vous parle ici de l'étape suivante de la réflexion stratégique, la définition des mécaniques et des concepts créatifs.

Les influenceurs que vous activerez auront pour mission de porter votre marque et d’en être les ambassadeurs le temps d’une story, d’une publication ou d’une vidéo. Vous jouerez un rôle crucial dans ce processus. Vous devrez définir les conditions de votre campagne, lui apporter une structure, de la cohérence, du sens.

Vous connaissez votre marque mieux que quiconque, alors donnez aux influenceurs les clés qui leur permettront de la raconter telle que vous souhaitez qu’elle le soit. Une campagne d’influence peut être axée sur la création d’un concept créatif précis, sur une mécanique précise ou sur les deux mais devra systématique s’accompagner de guidelines: Être au clair sur la mécanique (campagne simple) ou sur le concept derrière la campagne (campagne à concept créatif ou concept créatif fort) permet de clarifier ses attentes pour la création de contenus des influenceurs. Même lorsque vous optez pour une mécanique de co-création ou vous laissez les influenceurs donner libre cours à leur imagination pour la mise en avant de votre marque, ces informations doivent être communiquées aux influenceurs.

Poser le cadre et les conditions de votre campagne d’influence c’est préparer votre discours de manière claire et précise.

Le wording et les guidelines

D'un point de vue général, les guidelines sont les informations ayant pour but d'éclairer les influenceurs sur la manière dont doit se dérouler la collaboration. Vous pouvez communiquer des guidelines relatives à la mise en avant de votre marque, à l'attitude de l'influenceur, ou encore aux mentions et tags à employer par exemple. L'idée est de communiquer les modalités de votre campagne ainsi que toutes les informations nécessaires à la réalisation d'une campagne que vous jugerez satisfaisante. N'oubliez pas qu'il s'agit de votre marque et de votre campagne, plus le cadre sera structuré, plus vous maximiserez vos chances de donner vie à votre vision de départ.

⚠️ ATTENTION : cela ne veut pas dire qu'il est impératif n'est pas d'assaillir vos influenceurs d'une pluie de guidelines. Il faut simplement ne pas oublier qu'il vous appartient de guider les influenceurs et non pas l'inverse.

Parlons maintenant de la notion de "wording". Tout d'abord il est important de rappeler qu'avoir recours à l'influence c'est en quelques sortes laisser de parfaits inconnus raconter votre marque à leurs communautés, à des clients et/ou à de potentiels futurs clients. Cela peut être s'apparenter à un pari risqué. Vous vous demanderez peut-être comment faire en sorte que les influenceurs utilisent les bons termes. Si vous avez cette inquiétude, n'hésitez pas à travailler sur le wording que vous souhaitez voir vos influenceurs réutiliser. Vous pouvez tout à fait leur communiquer des mots clé qu'ils intègreront en légende d'un post ou à l'oral lorsqu'ils présenteront votre marque.

Exemples de wording

Une marque historique de jouets pour enfants a réalisé une campagne d'influence ayant pour objectif de mettre sa nouvelle gamme de voitures en avant l'année dernière. Le nom de cette marque doit systématiquement s'écrire en lettres capitales. Lors de la création du brief créatif destiné à cadrer la création de contenus des influenceurs activés, la marque a insisté pour que les influenceurs ne fassent jamais cette erreur en écrivant la légende de leurs publications. Chaque légende ne respectant pas cette directive devait être modifiée par l'influenceur.

Autre exemple avec une célèbre application de rencontres ayant également fait appel aux influenceurs afin d'accroitre sa notoriété de marque. Dans le cadre de ses campagnes d'influence, le terme “match“ est à proscrire. Les influenceurs ne doivent absolument pas l'utiliser et doivent privilégier l'utilisation du terme "crush". Pour cause, lorsque deux utilisateurs de cette application de rencontre entrent en contact et se plaisent, on parle de “crush“ et non de “match“. La notion de “match“ est utilisée par une application concurrente lorsque la même chose se produit. On constate également que les discours des influenceurs sont très souvent similaires ce qui amplifie l'impact et la compréhension du message véhiculé.

Utiliser un wording précis dans le cadre d'une campagne d'influence permet en quelques sortes de familiariser l'audience des profils que vous activez avec votre vocabulaire de marque. C'est aussi l'occasion d'associer sa marque, son produits à des termes précis.

⚠️ ATTENTION à ne pas céder à la tentation de vouloir trop orienter le discours des influenceurs au risque que l'authenticité de la collaboration soit remis en cause par leurs communautés. Privilégiez la mise en place de mots clés à réutiliser et laissez les influenceurs se les approprier.

Exemples de guidelines

Une marque de soins capillaires connue pour associer le pouvoir de la science et de la nature dans ses produits a lancé sa nouvelle gamme sans sulfates. Pour l'occasion, elle a réalisé une campagne d'influence et a choisi d'activer des profils en accord avec son positionnement éco responsable et naturel. Afin de poursuivre dans une stratégie d'influence cohérente, la marque a demandé aux influenceuses de réaliser un contenu créatif autour de la botanique en lien avec la gamme. Également d'opter pour une attitude et des contenus naturels, de réaliser des photos lumineuses, de ne pas mentionner de marques concurrentes et de limiter les distraction environnantes en story.

Autre exemple avec une campagne destinée à mettre la réédition d'un rouge à lèvres mythique en avant. Dans le cadre de cette campagne, les influenceuses devaient quant à elles réaliser un post carrousel de deux photos : la première photo devait présenter le produit et son packaging, la deuxième devait présenter le résultat obtenu après application du rouge à lèvres.

Il s'agit là d'une série de guidelines destinées à cadrer la création de contenus des influenceurs de manière à ce que celle-ci soit en accord avec la stratégie pensée en amont. Toutes ces informations doivent être réfléchies en amont.

Encore une fois, il est important de ne pas tomber dans le piège de vouloir trop orienter la création de contenu des influenceurs. Vous remarquerez que les guidelines présentées plus haut ne sont pas forcément très contraignantes. Elles sont le parfait compromis entre le fait de permettre aux influenceurs de donner libre cours à leur imagination pour leur création de contenu tout en leur apportant un certain niveau de structure. Les guidelines permettent également d'harmoniser votre campagne d'influence.

💡 Pour entrer dans le détail de la définition des Guidelines, consultez notre article BR04 - Le brief : Les guidelines

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