Pendant longtemps, la communication événementielle sur les réseaux sociaux s’est limitée à une logique de couverture : Quelques posts ou stories le jour J, un aftermovie publié a posteriori, puis plus rien. Ce modèle ne fonctionne pas (ou plus aujourd’hui). Sur les plateformes sociales, un événement ne doit pas être un contenu isolé. C’est une séquence éditoriale complète : un avant, un pendant et un après, chacun répondant à des objectifs précis. Ne pas penser cette temporalité revient à perdre l’essentiel de la valeur produite.
Beaucoup de dispositifs social media évènementiels échouent pour une raison simple : vous considérez tout simplement l’événement comme un seul pic de contenus, voire même un seul et unique contenu, alors qu’il s’agit d’un processus éditorial. Sur les réseaux sociaux, l’attention ne se déclenche pas spontanément : elle se prépare, il faut aussi “dompter” l’algorithme, vous ne pouvez pas espérer donner de la visibilité à votre évènement avec seulement un post sur Instagram ou un post sur LinkedIn. L’engagement ne se décrète pas en temps réel, il se conditionne.
Activer les réseaux sociaux sur toute la temporalité d’un événement consiste à prendre conscience d’une chose simple : un événement est un média temporaire. Il doit être pensé, structuré et exploité comme tel.
La phase en amont de l’évènement est systématiquement sous-exploitée par les marques. Elle est pourtant déterminante. Avant l’événement, l’objectif n’est pas de diffuser des informations pratiques, il est de créer un contexte de compréhension, de désir et d’attente. Un bon dispositif social media commence par une question claire : pourquoi mon événement mérite-t-il l’attention de l’audience ?
Publier uniquement un programme ou une liste d’intervenants ne crée pas de désir, ni d’attente. (sauf si vous êtes Beyoncé…) Ce qui fonctionne, c’est la narration, alors voici ce que cela implique :
Les formats utilisés avant l’événement doivent servir cette montée en puissance : teasing vidéo, coulisses de préparation, prises de parole éditoriales, angles d’analyse… Grâce à tous ces contenus, l’événement devient alors une réponse à une attente et un besoin que vous avez créés chez votre cible, et plus seulement un simple rendez-vous.
L’erreur classique que nous avons pu observer est d’activer des créateurs uniquement le jour J, alors que, dans une logique performante, l’influence commence avant et les créateurs peuvent :
Le jour J, la pression et la tentation de tout publier sont plus fortes que jamais, mais c’est précisément là que le tri devient stratégique. Il est important de retenir que le temps réel ne veut pas dire accumulation de contenus. Publier en continu ne garantit ni l’attention ni l’engagement. Sur les réseaux sociaux, le temps réel efficace repose sur une hiérarchisation claire.