어트리뷰션 윈도우의 설정은 퍼포먼스 마케팅에서는 핵심적인 요소이다. 어떻게 설정을 하느냐에 따라서 캠페인의 성과가 크게 달라질 수 있기 때문이다. 그러나 많은 마케터들이 깊은 고민을 하지 않고 아래와 같이 어트리뷰션 윈도우를 설정한다:

• 매체에서 지정하는 설정을 사용내 어트리뷰션 툴의 Default 설정을 사용동일한 기준으로 측정해야 매체 별 성과 비교가 가능하다는 이유로 모든 매체에 동일 설정을 적용

또한 많은 마케터들이 어트리뷰션 윈도우 설정을 할 때 퍼포먼스 측정의 정확도를 고민하기 보다 아래와 같이 내게 가장 유리한 방법이 무엇인지를 고민하는 경우도 많을 것이라고 생각한다:

• 어떻게 매체에게 지불하는 광고비를 최소화할지, 리포트상의 내 성과를 어떻게 극대화할지

이처럼 어트리뷰션 윈도우 설정을 할 때 내 상품의 특성, 매체의 특성, 광고 집행 시기 등을 고려하지 않거나 정확도에 우선순위를 두기보다는 유리한 방법을 선택하여서 나의 정확한 퍼포먼스를 측정하지 않는 혹은 못하는 마케터들이 있을 것으로 생각된다.

이 글에서는 어트리뷰션 윈도우의 설정에 있어서 어떤 것들을 고려하여서 의사결정을 해야 정확도를 극대화할 수 있는지 알아보도록 하겠다.

1. 매체 특성

각 매체의 광고 포맷과 노출 지면이 다르기 때문에 각기 다른 광고 시청 경험을 제공한다. 이를 다른 말로 하자면, 1개의 Impression 혹은 1개의 Click을 통해 시청자가 표출하는 “긍정도”는 각 매체별로 다르다. 매체별로 Impression/Click의 가치가 달라서 매체별로 어트리뷰션 윈도우를 다르게 설정하는 것이 바람직하다.

매체별로 Impression/Click의 가치가 다르다는 말의 예를 들어 보자면,

• 광고 반응의 정확도의 따른 가치 차이: 뉴스 웹사이트를 방문했을 때 광고가 전체 화면으로 노출되어 자그마한 X 버튼을 눌러서 창을 닫지 않으면 뉴스 콘텐츠를 보지 못하게 하는 풀 스크린 광고보다 Facebook 앱에서 노출된 이미지 광고에서 발생된 클릭이 비의도적으로 발생됐을 확률이 낮다.
• 메시지 전달력에 따른 가치 차이: Facebook 앱에서 노출된 내 1,200 x 628 Interstitial이 날씨 앱 하단에 노출된 320x50 Banner 보다 유저에게 내 상품의 대한 메시지를 더 정확하게 전달할 수 있다.
• 매체별 View/Click의 집계 기준의 따른 가치 차이: Vungle 등을 통한 전면 비디오 광고의 30초 View가 Facebook 앱에서 피드를 스크롤 하다가 Autoplay된 광고의 1초 미만의 View 보다 더 정확한 메시지를 전달했을 것이다.
• 광고 시청이 이루어지는 환경에 따른 가치 차이: 내 광고가 어디에 노출됐는지 정확한 파악이 되지 않는 Affiliate 등의 매체에서 발생된 클릭의 가치는, Google Search 등 유저의 광고 시청 경험이 어땠는지 정확하게 파악되는 매체에서 발생된 클릭의 가치보다 낮다. (이 내용은 Fraud와도 관련된 이야기인데, Fraud 발생 가능성이 높은 매체에게는 더 짧은 어트리뷰션 윈도우를 설정하는 것이 바람직하다.)