Att utveckla en tonalitet för ett varumärke

Att arbeta med sin dialog är en viktig del av det generella kommunikationsarbetet, och inget som bör ske frikopplat från verksamhetens övergripande kommunikationsmål. Dialogen blir en del av det man brukar kalla varumärkets tonalitet.

Tonaliteten kan beskrivas som den språkliga delen av ett varumärke. Det kan exempelvis gälla ordval, form och stil. Tonaliteten bör stämma överens med varumärkets övriga personlighet och kan vara exempelvis vara informell, modern, ungdomlig, varm, seriös, uppsluppen osv. Tonaliteten bör alltså stärka den typ av varumärke man är och vill vara, så att detta får påverka hur man "låter" i digitala kanaler. Tänk också på att tonaliteten ska hänga ihop så att både publicerade inlägg och dialoger i efterföljande trådar är enhetligt.

Tidigare dokument

Vårt råd är att börja med att kika på befintliga målsättningar kring företagets kommunikation. Kanske finns sedan tidigare en kommunikationsplan och en kommunikationsstrategi och kanske även en varumärkesplattform? För i så fall finns här mycket att hämta i form av vilka målgrupper man vill nå, hur man vill uppfattas och om det exempelvis finns en ambition att förändra människors attityder till varumärket. Efter att man har tittat igenom dessa dokument kan man börja fundera över på vilket sätt dialogen i digitala kanaler kan stödja ett eller flera av dessa kommunikationsmål.

Anpassa språket till kanalen ...

Nästan ännu viktigare är det att anpassa tonaliteten till den kanal man använder. Generellt kan man säga att tonen och sättet att prata i sociala medier oftast är lättsammare och mer vardaglig än i traditionella medier. En stor anledning är förstås att det handlar om dialog, istället för envägsbudskap. Sociala medier uppstod ju ur människors behov av att kommunicera privat och detta har färgat tonaliteten. Därför kan man ofta ta sig större friheter och låta mer personlig, när man kommunicerar i sociala medier.

Tänk också på att det behöver vara en röd tråd i tonaliteten genom både inlägg och dialog. Tonaliteten i de inlägg ni lägger upp ska alltså samstämma med den tonalitet och språk som används när ni svarar på frågor, även om det kanske är olika personer som sköter dessa uppgifter.

... och till mål och målgrupp

Det här betyder inte att all tonalitet i digitala kanaler ska låta likadant, utan det beror på vilka kommunikationsmål man vill stödja med dialogen och vad det är man pratar om. Man kan också använda olika tonalitet i olika kanaler, beroende på vilken målgrupp man vill nå. Är man exempelvis i en intern Facebookgrupp och skriver, kanske man kan tillåta sig att använda mer fackutryck än om man för dialog med kunder/mottagare på en extern Facebooksida, där mottagarna inte är lika insatta i verksamheten.

Sköter man ett Snapchatkonto, där innehållet normalt är mer lekfullt och ungdomligt än i andra kanaler, behöver detta förstås påverka tonaliteten.

Förutom detta behöver förstås den digitala kommunikationen innehållsmässigt stödja kommunikationsmålen, men det är ett annat kapitel :-)

Läs den här korta artikeln om att anpassa sin tonalitet till olika kanaler och målgrupper.

Vilken tonalitet har ditt varumärke? - KNTNT

Formuleringar och detaljer är viktiga

De små nyanserna i texten man skriver kan spela stor roll. Tyvärr finns det ingen exakt vetenskap här men att fundera över valet i varje formulering och skiljetecken är inte så dumt. Olika målgrupper kan förstås uppfatta saker på olika sätt. En bra grund kan vara att utgå från hur du själv uppfattar saker.

Här följer några områden man kan fundera över. Dels hur de uppfattas av oss, hur vi tror att målgruppen uppfattar det och sen bestämma sig för om man tänker använda detta i sina dialoger.