Timing of Entry (시장 진입 시기)

• Eli Lilly 고민 사례 : 우울증 치료제 Prozac의 대성공
  • 서둘러서 시장에 진입하자 vs 품질이 좋은 약을 개발해서 완성도 높게 진입하자

First-Mover Advantage 처음 들어갔을때 이점

• 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다 (Law of Leadership, 마케팅 법칙 중 하나)
• 스카치 테잎, 하이네켄 맥주 등등을 봤을때 처음 등장한 제품들은 거의 항상 성공했다(사람들에게 기억되므로)

1. 새로운 기술을 도입하는 기업은 해당 기술 영역의 리더로서의 명성을 가짐(기업 이미지, 브랜드 로열티)
   • • 경쟁자가 모방하기 어렵다면 지속적인 독점이익을 보장받을 수 있음
   • Appropriability (점유성)이 높은 제품일수록 독점이익을 오래 보장받음
2. 희소자원의 선점
   • 기술개발과 제품생산에 필요한 투입요소의 선점, 입지의 선점 ⇒ 소비자 마음의 선점
   • 이후에 진입하는 상품들을 최초 진입 상품의 관점에서 바라보게됌(기준점이 됌)
   • +정부승인의 선점
3. 구매자 전환비용(Switching Cost)의 활용 가능
   • 구매자가 한 제품을 사고 난 후, 다른 제품으로의 전환에 드는 비용
     • 제품의 최초 구매비용, 구매한 제품의 보완재의 구매비용, 제품 기능을 익히는 노력/시간 등으로 인해 더 괜찮은 제품이 나와도 기회비용때문에 전환하지 않음
4. 수익체증에 의한 이점의 활용
   • 하나의 지배적 디자인의 정립에 성공한 기술의 조기공급자는 강력한 이점을 가짐

• 인텔의 탄생 + 쇼클리 : 실리콘 밸리의 탄생 주역

First-Mover Disadvantage 처음 들어갔을때 단점 ( = 반대는 후기진입자의 이점)

• 시장개척자가 점유율이 실제로는 낮은데 미화됐다. 선도 진입자의 우위는 논리가 아니라 전설 즉, 성공한 브랜드를 미화한 전설에 불과하다.
• 또한, 초기의 높은 비용이 들었을 확률이 높음
• 최초진입자 vs 추종자 둘다 성공한 사례가 많기에 진입시기를 잘 보고 들어가야한다.

1. 막대한 연구개발 비용
   • 신제품 개발 실패율 95% 하이리스크
2. 미개발된 공급 및 유통 채널
   • ex) Deka 연구의 자동균형조절 휠체어 IBOT 개발과정 - 직접 베어링 개발
3. 보조기술과 보완재의 미성숙(미준비)
   • 보완재에 들어가는 기술=보조 기술/기술개발시 보조기술이 꼭 필요한 상황이 올 것이다.
4. 소비자 욕구의 불확실성
   • 좋아할지 싫어할지 모름, 소비자가 궁극적으로 원하는 특성이 뭔지, 유보가격이 어느정도인지 모르기 때문에 불확실성을 겪게 됨

• 후기진입자의 이점
  • Free riding
    • 인프라, 연구개발, 마케팅 비용 절감
  • Risk avoidance
    • 불확실성 피할 수 있다(소비자의 니즈 파악가능)
  • Technology obsolescence avoidance
    • 상황을 지켜보고 시 기술이 괜찮다 싶으면 시장 진입해도 됌

최적의 시장 진입시기를 고려할때 요인들

• 새로운 기술영역을 개척하느냐 vs 타기업의 개발을 기다리느냐

  

9가지 선지를 보고 판단해봐라. 읽어보고 판단가능!

cf. 2번선지에서 전환비용이 너무 크면 안됌.

진입시기의 선택을 향상시키는 전략

• 진입시기는 기업에 있어서 선택의 문제인가?(전제는 기업이 원하는 시기에 기술을 낼 수 있다.)
  • 시장 진입시기에 대해 더 많은 대안을 갖기 위해서는 소비자 욕구를 충족시키는데 요구되는 핵심기술을 지녔거나, 그러한 기술을 빨리 개발할 수 있는 능력을 가져야함.
    • 이는 개발프로세스의 사이클이 짧은 기업을 의미하고, 이러한 기업은 1차 진입자, 2차 진입자 둘다로서의 장점을 누릴 수 있다.
  • 조기 추종자(최초진입자 x)에게는 Timing 보다 Speed가 중요하다 (빨리 출시할 수 있는 능력) Like 삼성의 성공 요인 : 빠른 연구개발속도
    • Fast Follower에는 타이밍을 속도로 만회함