定位——有史以来对美国营销影响最大的观念

• 定位
• 致中国读者（一）孙子云：先胜而后求战。定位理论源于战争：胜负在于潜在顾客心智中——艾·里斯（二）无处不在的竞争需要定位——杰克·特劳特序一 定位：第三次生产力革命（邓德隆）第一次生产力革命：泰勒《科学管理》第二次生产力革命：德鲁克“管理”第三次生产力革命：特劳特“定位”选择的暴力：选择太多心智有限，造成竞争空前激烈新生产工具：定位（positioning)定位四步法第一步：分析外部环境，确定竞争对手第二步：避开竞争对手的强势或利用其弱点——定位第三步：寻找信任状第四步：植入定位的整个运营活动（配称）品牌成主体，提升品牌生产力夺取心智资源定位激发品牌生产力定位提升运营效率定位客观存在所有组织都需要定位结语：伟大的观念
• 序二 定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键（张云）
• 定位理论为人认识和认可需要漫长的过程日韩经营理论行不通定位理论的四个阶段20世纪70年代：诞生。“心智”20世纪80年代：营销战（防御战、进攻战、侧翼战、游击战）20世纪90年代：聚焦新世纪：开创新品类中国企业需要定位理论
• 引言
• 传播新方法：定位定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同定位是怎样开始的：广告的发展
• 第一章 到底何为定位
• 传播过度的社会。心智只接受匹配信息，改变心智是广告的灾难过度简化的心智。传播本身就是传播的问题尽量简化信息。定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立重要的位置
• 第二章 心智备受骚扰
• 传播渠道阻塞布朗、康纳利和雪佛兰（第一印象难以改变；传播过度）媒体爆炸产品爆炸广告爆炸
• 第三章 进入心智
• 进入心智的捷径：成为第一进入心智的难点：不是第一个进入。“宁做鸡头，不做凤尾”广告界的教训：过去的方法不再有效产品时代：20世纪50年代——独特的销售主张（USP)形象时代：20世纪60年代——企业和品牌形象定位时代：广告业进入战略为王的时代。这个时代，要第一个进入潜在顾客的心智。阿美利哥发现了什么（美洲大陆）米狮龙发现了什么（高价国产啤酒“米狮龙堪称一流”）米勒发现了什么？（莱特啤酒“淡啤”）
• 第四章 心智中的小阶梯
• 你看到的是你想看到的消费者是感性的而非理性的任何广告的首要目标就是提升人们的期望值。造成假象会看到奇迹，而且转眼奇迹就出现容量不足的容器人类的心智是一个容量不足的容器：普通人的心智不能同时处理七个以上的单位为了应付复杂的环境，人们将一切进行简化和分类产品阶梯顾客心智中有一个个梯子，梯子的每阶是一个品牌，每个梯子代表某类产品想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌，要么把自己的品牌与其他公司品牌关联起来创造新品类，就是带一个新阶梯“关联”定位法安飞士在租车业（只不过是第二，为什么还找我们？因为我们更努力。“汉堡王在快餐业霍尼韦尔公司在计算机业“非可乐”定位法七喜“两面出击”：一方是可乐饮料，一方是雪碧WLKW电台：一个非摇滚音乐台忘记成功之道陷阱(FWMTS)成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日安飞士（安飞士要当第一）七喜（美国人人喝七喜）
• 第五章 你不能由此及彼
• “我能行”精神不死(55岁副总裁没机会当总裁)不祥之兆(RCA与IBM)“我能行”精神行不通（通用电气贱卖RCA）如何与IBM之类的对手抗衡首先，你必须承认现实其次，不要像IBM那样做“水来土掩”，在别的战场取得成功失败的问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。及早建立领导地位通用电气公司的史密斯和琼斯（史密斯精通营销却出局）
• 第六章 领导者的定位
• 建立领导地位：第一领导者的失败（可口可乐做运动饮料，IBM做复印机）不稳定的平等。“二元法则”保持领先的战略（领导者可以为所欲为）什么不该做——不总是宣传自己的领导地位不断重复——正宗货就像初恋抓住每一个机会——关注市场，不断出击来自产品的实力企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中占据的定位要么第一个打入消费者心智，要么建立强大的替代性定位，要么给对手重新定位迅速回应——时间是关键，绝不要让对手拜托你的阻拦用多品牌拦截对手——多品牌战略实际上是单一定位战略，以不变应万变用更宽泛的名称拦截对手领先的好处——成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多
• 第七章 跟随者的定位