Как показывает наш опыт, у разработчиков есть три основных источника вдохновения. Первый — деятельность конкурентов. Мы постоянно анализируем релизы наших соперников по рынку — как крупных компаний, так и небольших стартапов. Их продукты, маркетинговые акции и SMM-активности помогают найти новые ниши и точки роста.
Второе направление, где стоит искать идеи, — классический анализ тенденций рынка, ведь даже в кризис на нем появляются возможности. В качестве примера приведу кейс нашего раздела «Вклады». Все годы работы сервиса он пользовался у посетителей популярностью. Количество просмотров росло год от года. А в 2020-м на фоне снижения ставок россияне начали терять интерес к депозитам. Динамика посещений раздела «Вклады» снижалась, но появились запросы на покупку ценных бумаг.
Изменившейся конъюнктурой было грех не воспользоваться. Родилась идея дополнить нашу витрину с банковскими вкладами новым направлением — инвестиции. Как разработчики финтех-проекта, мы понимали, что появилось много неквалифицированных инвесторов, которым нужны базовые знания и более простая механика выбора инструментов, чем профессионалам. Раздел «Инвестиции» мы создали как раз для трейдеров-новичков. Уже в первую неделю после запуска почти 5 тыс. человек посетили его, чтобы выбрать надежного брокера, узнать стоимость акций, купить актив или пополнить багаж знаний.
Много идей можно почерпнуть, анализируя иностранные рынки. Хотя наш сервис ориентируется на российских пользователей, создавая что-то новое, мы всегда изучаем зарубежный опыт. Например, несколько лет назад мы много полезного почерпнули, изучив работу английского финансового сервиса MoneySuperMarket. И сегодня мы продолжаем отслеживать его релизы.
Прежде чем взяться за разработку той или иной идеи, необходимо ответить себе на вопрос: пытались ли конкуренты сделать это раньше? Допустим, придумано что-то принципиально новое, а у других компаний подобного решения до сих пор нет. Так, может быть, идея никому и не нужна? Только исследования рынка и опросы потенциальной аудитории дадут объективный ответ на этот вопрос. Они также сэкономят время на бесполезный труд: разработку, тестирование, внедрение. Подчеркну, Сustomer Development — приоритетный подход, который позволит рассмотреть гипотезу со всех сторон.
Еще один способ качественно и количественно оценить идею связан с расчетом юнит-экономики продукта или направления. Упрощенно говоря, как быстро после запуска проекта пользователи начнут приносить компании доход и какую прибыль можно получить с каждого клиента. С учетом ресурсов, потраченных на разработку, реализацию и продвижение, становится очевидно, что юнит-экономика должна быть положительной: меньше трать, больше привлекай. Вот такой простой, но эффективный метод.
Антикейс из практики
Не так давно мы делали сервис «Возврат налога». Потратили на это почти месяц, включая полный цикл разработки, дизайн, написание кода, тестирование. Несмотря на быстрый запуск, оперативные доработки с нашей стороны, активность пользователей в разделе практически отсутствовала, количество просмотров не росло. Тогда мы повторно проанализировали путь клиентов и в конце концов поняли, что пользователям этот сервис не нужен. Они уже привыкли возвращать налоги через личный кабинет на сайте nalog.ru. Мы извлекли для себя урок: надо тщательнее исследовать рынок и аудиторию, не конкурировать с госсервисами.
Кто в компаниях предлагает идеи? В крупных организациях есть отдельные growth-команды полного цикла, которые формулируют гипотезы и реализуют ее. Обычно в их состав входят лидер, маркетологи, аналитики, разработчики. Мы придерживаемся другого подхода и поддерживаем атмосферу ИТ-стартапа. Ее плюсы в том, что выдвинуть предложение может любой сотрудник — от контент-менеджера до генерального директора. Практически все идеи рассматриваются, а стоящие — тестируются.
Важно, чтобы для каждой гипотезы применялись понятные и прозрачные критерии оценки успеха. Она, как и любая грамотно поставленная задача, должна быть конкретной и измеримой. Возьмем для примера такое заявление: мы поменяем зеленый цвет кнопок на синий, и конверсия вырастет. Это не гипотеза, а предположение, которое нельзя проверить. Правильно сформулированная гипотеза звучит следующим образом: мы поменяем зеленый цвет кнопок на синий, и наша конверсия в разделе «Ипотека» вырастет на 20%. Теперь точно понятно, на какие показатели стоит смотреть.
Еще одно полезное правило — не генерировать глобальные гипотезы, а стараться разбивать их на более мелкие. Рассмотрим этот принцип на примере с кнопками. Эффект дробления заключается в том, что пять разных гипотез о смене цвета в разных разделах с большей вероятностью сработают в плюс, чем одна масштабная — сменим цвет кнопок на всем сайте. Важно помнить, что гипотезы не могут пересекаться между собой и противоречить друг другу. Если вы на листинге меняете цвет одной кнопки, то все остальное должно остаться нетронутым. Только так можно быть уверенным, что эксперимент сработал и другие факторы не повлияли на него.
Полезные инструменты
Сегодня широкое распространение получили сервисы для тестирования гипотез. Например, мы используем классические AB-тесты Google Оptimize. Это бесплатный и достаточно качественный инструмент, который позволяет проводить сплит-тестирование любой сложности. Благодаря тому, что сегодня аудитория нашего сервиса составляет почти 5 млн уникальных посетителей в месяц, нам хватает всего несколько дней, чтобы набрать статистически значимые результаты и сделать выводы.
Наконец, идеи должны где-то храниться, ведь невозможно держать все их в голове. Чтобы процесс был прозрачным, нужно визуализировать гипотезы. Для этого можно вести таблицу в Google Docs или доску в Trello. Так каждый член команды сразу увидит, какие идеи в работе, что выстрелило, а что — нет.
Кейс из практики
Мы тестируем десятки гипотез в неделю на рекламных лендингах. И недавно столкнулись с очень удивившими нас результатами, когда решили убрать с коммерческой страницы абсолютно все кнопки и ссылки, оставив только логотип. Мы хотели узнать, что будет, если искусственно лишить пользователя возможности уйти с лендинга и таким образом простимулировать его активнее кликать по нашим коммерческим кнопкам. Гипотеза о том, что, ограничив пользователя в переходах по сайту, мы увеличим конверсию наших коммерческих элементов на 20% не подтвердилась: конверсия упала на 15%. Пользователи «проголосовали ногами» в знак протеста и предпочли покинуть страницу.