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最近回北京，转了故宫，转了北海，还赶上酒店有文物拍卖。围观了忽必烈的酒海，乾隆的玉玺。精美而冰冷的石头。

说这石头没意义，它就真的只是石头，是不那么纯的硅酸盐，被抚摸到包浆的无机物。

说这石头有意义，那就真的挺有意义。几百年前摸一下可能就得掉脑袋，多少人曾为它一掷万金，观看时能让你浮想联翩，是别的石头所不具备的意义。

所以究竟什么是真？

我最近才明白，其实故事和本质都是真。回到这块石头，「乾隆御用」和「雕刻精美的玉石」，对人们来说前者甚至更真一点。虽然它看不见摸不着，没法测量，但它却提供了定价的主要依据。

之前我总以为，这个世界大部分的成本和消费都是用于构筑一种表面。就像是底子是垃圾工程的商品房表面一定要搞大理石精装修的那种。常为真正美观耐用的好建筑却不为大众市场买单感到扼腕。

「大家都被糊弄感官的毫无意义的东西蒙蔽了呀。」

恨不得摇醒全世界睁开眼看看大理石下的真相。

而前一阵子我突然意识到了自己的愚蠢。「难道更耐用的好建筑就可以是毛坯的状态交付给客户吗，这其实是建筑师的傲慢吧。毕竟客户根本不懂这复杂的建筑材料和力学结构，居住的感觉到底如何，也是交付之后的事。凭什么让支付成本的一方花时间了解你，而作为服务的提供者却不去理解他们呢？」

进一步我又想到，觉得自己比消费者更专业，可能只是一种五十步笑百步。例如逛故宫遇到一群穿了蛮考究的清代戏服来拍「娘娘照」的游客。我第一反映是娘娘应该不会一个人在午门附近晃悠。如果再来一位清史专家，亦会觉得我的拍摄意见也站不住脚。这时候再来个清朝穿越来的宫人，可能我们这些现代人试图复原的见解又都要被嘲笑。所以到底专业到什么程度才有资格评价消费者呢？

换句话说，出了自己的专业领域，你不也是个非常外行的消费者吗？你去选饭馆不也得看大众点评吗？有些馆子是好，但也贵，还得懂得品鉴，去了总怕自己露怯，花了一堆钱没吃出好坏来，这样的地方其实大部分人也不想去。难道要怪消费者没有追求吗？

那些总抱怨自己的高作消费者不买单的行家，其实到了别的领域也会变成「不买单的消费者」。但大家很少会换位思考，常常就是直接否定人家的行业，「不懂花钱买这个的人怎么想的」或「我觉得这些讲究没有意义」。你会这么说人家，人家就也能这么说你。

那怎么才能做到完完全全的换位思考呢？

从消费者的角度讲，「欣赏一个东西真的好」，背后的认知成本其实远高于当下要为它支付的价格。最近逛了不少奥特莱斯，消费者基本是不太差钱的中年中产，观察下来发现还是只有大 LOGO 会吸引人排队，Gucci 和 Coach 永远是奥莱杀手级的品牌。每个人穿的衣服也是很容易看出是什么牌子。大家都穿名牌的基本款，没有太时尚的人，但也不失体面。相比之下奥莱里一些在博主圈可能很红的设计师品牌，就门可罗雀了。逛了逛折扣其实很低，款式也的确更时髦一些。这是为什么呢？是因为大众分不清楚好看不好看？我觉得原因不是这样简单。买大 LOGO 的基本款，它在穿着的包容度上是极高的，同时提供了应有的身份认知。而买无大众认知的富有设计感的时尚款，你还需要了解不同的风格和品牌知识，最可怕的是，你还需要有副撑得起来的好身材，精致的妆容，懂得穿搭，拥有同样风格的一系列配饰等等等等。这些加在一起让「时髦」的成本变得比这件衣服的定价高多了。穿着 lululemon 瑜伽裤自信的上街，要付出的身材管理成本比瑜伽裤本身的价格高昂多了。装修成更好看的风格，吃更地道的日料，都是同理，能够享用，就意味着支付过远远高于当下这一单的成本。对于天天上班熬夜做 ppt 还要带小孩的中产家庭来说，哪有这么多额外的心力去投入。所以大众市场的性价比，比的不仅仅是商品的价格，还有它暗含的消费认知和学习成本。

这背后又有一个问题，消费者在进行消费决策的时候，参照系到底是什么？是专业人士眼中的「好」吗？又或者消费者是怎么定义他们眼中的「好」的呢？迟钝的我观察了很久，终于发现：其实大部分普通消费者的一生是围绕着自己和周围的人的关系生活的。与积极进取寻求上升的高知青年不同，世界上的大部分人究其一生都很难突破自己的圈层，也从未奢望有什么全民影响力或站在某个专业领域的顶峰。他们最大的认同感不来源于广阔的客观世界或者专业人士，他们的认同感就来自于周围的人。一句「没有比四哥更明白的人了，谁也比不上咱哥」，就值得喝三杯白酒。真的没有比四哥更明白的人吗？不重要。认真观察你就会发现，大部分的人都倾向于过高评价自己的朋友。

可以说，大家需要的是圈子内的「共识」，而不是专业意义上的「判断」。专业角度的价值评定不但理解起来需要很高的认知成本，同时也无法为普通消费者提供「社会认同」。与其说消费者不懂行，不如说，所谓的「内行」在消费者心里并没有很高的优先级。

大理石精装修就是广泛的一种体面共识，大 LOGO 也是共识，故宫里拍照游客们的风格演变，也是从《还珠格格》到《甄嬛传》制造的大众共识转变。大家在意的是，发朋友圈闺蜜能说：哇，华妃娘娘。这时候你跳出来说：你这样根本不正宗！其实是没太搞清楚重点。举个多抓鱼的例子，每次遇到不知道多抓鱼的人，我给人家灌输一通我们的理念啊，质量啊，数据啊，人家总是将信将疑，只有让他搜我们公众号，他一看：哇我竟然有这么多好友也关注了多抓鱼！马上兴奋起来，赶紧关注了，甚至还要求合影。

消费者的消费决策就是基于共识的。

不过共识面比较小也不需要悲伤，因为决策虽然基于共识，但是价格其实取决于共识者的支付能力。消费品的理论收入可以简化为一个公式：共识广度*支付能力。所以在最有支付力的人群里形成共识，同样是门好生意。毕竟前 1%的人占有超过 30%的社会财富。老百姓不买咨询方案，不耽误咨询公司依然赚得满盆满钵，毕竟这个行业靠得是老板圈子里的口口相传，出现在大众媒介上根本不重要，可能还让客户觉得有点「掉价」：和大众没有信息差了。