테이블 오더 시장 과밀화 - 테이블 오더 수요와 신규 업체 수 증가 비례
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시장 과열: 2023년 기준, 테이블 오더 업체 수는 약 90곳으로 전년 약 45곳 대비해서 2배 증가하며 신생 업체가 크게 늘었다. 이로 인해 수요도 함께 증가하며, 시장 경쟁이 치열해지는 동시에 새로운 기회로 작용할 수 있는 국면으로 판단했다.
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티오더의 약진: 리딩 브랜드인 ‘티오더’를 제외한 대부분의 테이블 오더 브랜드는 변별력이 약해지며, 이에 따라 마케팅 성과 하락이 이미 진행 중이거나 가시화될 조짐을 보이고 있었다. 특히, 메뉴잇의 경우 퍼포먼스 CPA(전환당 비용)는 YoY 대비 -3배 이상 악화됐고, 장기 침체에 직면했다.
메뉴잇의 설득력, 차별화 부재
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차별화 부재: 당시 메뉴잇은 식당 사장님들이 매장에서 실제로 겪는 근본적인 문제보다는 ‘인건비 절감’, ‘포스 연동’, ‘쉬운 사용법’ 등 업계 전반에서 공통적으로 사용하는 장점 위주의 메시지를 전달하고 있었다. 이러한 메시지는 다른 테이블 오더 서비스의 웹사이트에서도 유사하게 나타나고 있어, 메뉴잇만의 차별성이 충분히 드러나지 않았고, 그 결과 고객이 상담을 신청할 만한 동기가 부족한 상황으로 해석되었다.
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웹 주요 퍼널에서의 이탈: 높은 마케팅 비용을 투입해 유입시킨 잠재 고객(CPC 00원)의 상당수가 메뉴잇 웹사이트에서 정보를 확인한 뒤 이탈했다. 이는 업계 전반에서 공통적으로 사용하는 강점을 단순히 나열하는 수준에 머물러, 메뉴잇만의 차별화된 메시지가 충분히 전달되지 못했기 때문으로 해석된다. 잠재 고객 입장에서는 A업체, B업체에서도 유사한 메시지를 쉽게 접할 수 있어 웹사이트 단계에서 메뉴잇을 선택해야 할 명확한 이유가 부족했다. 그 결과 주요 웹 퍼널에서 높은 이탈률이 나타났으며, 실제 데이터 기준 테이블 오더 상담을 ‘시도’한 비율은 00%에 불과했고, 이 중 상담 신청을 최종 완료한 비율은 00%로 매우 낮은 수준이었다. 이는 메뉴잇만의 강점이 고객에게 충분히 전달되지 못했음을 보여주며, 결국 신청 퍼널 단계에서 발생한 대규모 이탈이 성과 부진의 핵심 원인으로 확인되었다.
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내부 그로스 전문성 부재: 당시 메뉴잇 내부에는 시니어급 그로스 및 퍼포먼스 매니저가 부재해, 정교한 전략 기반의 마케팅 운영보다는 여러 퍼포먼스 매체에 광고를 분산 집행하거나 노출을 반복하고 광고를 단순히 on/off 하는 방식으로 예산이 운영되고 있었다. 또한 앞서 언급한 ‘차별화 부족’ 문제가 광고 콘텐츠 성과에도 그대로 반영되었다. 그 결과 잠재 고객에게 전달되는 메시지의 설득력이 낮았고, 이는 자연스럽게 낮은 클릭률(CTR)로 이어지는 악순환을 만들었다.
문제 배경 정리
- 경쟁이 치열해진 테이블 오더 시장에서 메뉴잇은 자칫 ‘여러 업체 중 하나(one of them)’로 인식될 가능성이 있었고, 이를 극복하기 위한 브랜드 차별화 전략이 필요한 상황이었다.
- 특히 상당한 비용을 투입하고 있음에도 광고 성과(CPA)는 전년 대비 3배 이상 악화된 상태였다. 광고를 중단하면 매출이 감소하고, 계속 집행하자니 효율이 낮아지는 구조적 딜레마에 빠져 있었다.
- 동시에 유입 → 상담 신청 → 계약으로 이어지는 전환 퍼널 전반의 최적화도 시급한 과제였다. 즉, 브랜드 리포지셔닝 및 USP 정립, 퍼포먼스 마케팅 성과 개선, 계약 완료까지 이어지는 퍼널 구조 개선이라는 세 가지 축을 동시에 해결해야 하는 상황이었다.
