Один из эффективных способов оптимизации онбординга и активации — последовательное снижение сопротивления и повышение мотивации пользователей на каждом из шагов на пути к ценности.
В этом материале мы обсудим, как применить этот подход к вашему продукту.
Когда применять подход снижения сопротивления и повышения мотивации
В предыдущем материале мы обсудили, когда имеет смысл переходить к оптимизации механизмов активации. А также почему инвестиции ресурсов в оптимизацию способны существенно повлиять на рост продукта и обеспечить конкурентное преимущество.
Многие команды заблуждаются, считая, что работа над активацией должна начинаться с оптимизации уже существующего решения. У этого подхода есть две проблемы:
- Большинство предлагаемых улучшений не основаны на глубоком понимании юзкейсов пользователей и добавочной ценности продукта. Это ведет к низкой доле успешных изменений и экспериментов.
- Построенный ранее интуитивный механизм онбординга и активации часто имеет структурные ограничения. Их невозможно решить путем оптимизаций конкретных кусочков флоу.
Именно поэтому при работе над активацией мы идем от изучения product/market fit и добавочной ценности к построению оптимальной структуры для донесения этой ценности до пользователей:
- Определяем юзкейсы (то есть «работы», “jobs-to-be-done”), где продукт достиг product/market fit.
- Изучаем, как именно продукт создает добавочную ценность относительно альтернатив в рамках каждого из юзкейсов. Именно эту добавочную ценность мы будем дальше доносить до новых пользователей.
- Разбираемся, в каких ситуациях люди открыты к восприятию ценности, и как именно они эту ценность осознают. Каков триггер для изменения в жизни пользователей, каковы необходимые условия для достижения “aha moment”, как определяется сам “aha moment”.
- Определяем сложность задачи, подбираем необходимые конструкции для донесения ценности и проектируем кратчайший из возможных путей активации для пользователей с разными юзкейсами.
- Объединяем пути для разных юзкейсов в единый флоу на уровне продукта, нотификаций, людей, других процессов.
При качественном выполнении этих шагов у вас на руках будет эффективный механизм активации со структурой, заточенной под product/market fit вашего продукта.
Теперь мы можем идти глубже и заниматься его оптимизацией на более глубоком и детальном уровне. Если до этого мы проектировали флоу активации целиком, то теперь начнем пристально изучать каждый из шагов на пути к ценности:
- Определять причины, почему пользователи отваливаются на конкретном шаге;
- Выявлять факторы, мотивирующие их идти вперед.