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[주제]
‘ATT 정책 이후 모바일 게임 광고 iOS 타겟팅 근황’
[아티클 요약]
애플의 ATT(App Tracking Transparency, 앱 투명성) 정책으로 인해, 유저 동의 없는 광고 식별자(IDFA) 접근이 차단 되었다. 이로 인해 유저 행동 데이터를 수집하기 어려워 졌고, ‘모바일 게임 시장’에 상당한 타격을 불러 일으켰다. 특히, 타겟팅 및 캠페인 성과 측정의 어려움 이라는 문제가 주로 발생하였고, 안드로이드 대비 CPI가 4배 이상 비싸게 형성 되기 시작했다.
하지만, IOS 유저를 버릴 수는 없었기에 ‘브로드 타겟팅’을 활용한 머신러닝 고도화 전략과 ’SKAdNetwork’전략을 통해 이를 극복하고자 했다.
‘브로드 타겟팅’은 최소한의 조건을 설정한 뒤 AI 기반 광고 플랫폼의 머신러닝 기능을 활용하는 것이다. 설치량이 많아 질수록 고도화된 머신러닝의 성능을 활용하여 빠른 최적화가 가능하다. 하지만 범위가 넓기 때문에 초반 CPI가 다소 높게 형성되어, 효율성이 떨어질 수 도 있다.
‘SKAdNetwork’는 ATT 정책이후 IOS 성과를 측정할 수 있는 수단이다. 이러한 성능에 힘입어 2024기준 전체 어트리뷰션의 35%를 차지 하였다. 해당 전략을 통해 전환값을 설계하고 MMP와 연동해 다양한 이벤트를 간접 추적하여 데이터 기반 운영을 진행한다. 하지만 전환값이 최대 64개로 제한되어, 세밀한 측정이 어렵고 실시간 반영 및 리타게팅이 불가능하다는 치명적인 단점이 존재한다.
위와 같은 문제점을 전부 해결할 수 있는 것은, 유저로 하여금 ‘앱 추적’을 동의하게 만들어 안정적으로 IDFA를 수집하는 것이다. ATT 허용은 매우 어려우나, ‘리워드’를 통한 IDFA 수집이 가능하다는 것을 모바일 게임 사례에서 찾을 수 있다.
해당 사례를 교훈 삼아 리워드를 통한 ATT 허용 전략을 고도화 시키고, 이를 통해 의미 있는 성과를 거둬 보자.
[발견한 인사이트]
애플 정책으로 인한 마케터의 고충을 실감할 수 있는 글이었다. 실제로 구글도 서드파티 제한이 예정되어 있었으나, 대안이 마땅치 않아 보류한 걸로 알고 있다.
마케터는 기본적으로 소비자 중심 사고를 바탕으로 업무를 진행한다. 하지만 위와 같이 급변하는 트렌드도 캐치 하여 준비해야 함을 다시 깨달았고, 항상 다양한 방향을 볼 수 있는 시각을 갖추도록 노력해야겠다.
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[주제]
ATT 정책 이후 모바일 게임 광고 iOS 타겟팅 근황
[아티클 요약]
애플의 ATT 정책으로 인해 광고 식별자 수집이 어려워지면서 마케팅에서 의 정말 중요한 정밀 타켓팅과 성과 측정이 어려워졌다.
그에 대한 대안으로 '브로드 타켓팅'을 활용한 머신러닝 고도화 전략과 'SKAN’이다, ‘’
‘브로드 타케팅’ ; 설치량이 많아질수록 머신러닝 학습 데이터가 풍부해지고 이후 광고 최적화가 빠르게 이루어지나 캠패인 초반 CPI가 다소 높게 형성될 수 있으며 초반에는 타켁팅보다 효율이 떨어질 가능성이 있다. ⇒ 중장기 적인 최적화 전략이 함께 고려되어야함
‘SKAN’ ; 어트리뷰션 35% 담당, 하지만 세밀한 측정, 실시간 데이터 제공 불가 , 리타켓팅 불가라는 단점이 존재
⇒ ‘리워드 전략’
보상을 통한 ATT동의 전략
정상적인 IDFA를 수집할 수 있음
[발견한 인사이트]
마케팅 수업을 들으면서 내가 동의하지 않았던 마케팅 약관들이 생각나면서….. 나는 얼마나 많은 마케터들을 괴롭힌 것인가 생각이 들었다.
근래 통신사에서 벌어진 개인 정보 유출로 인한 대중들의 광고/개인정보 동의에 대한 심리가 상당히 위축될 텐데 이런 상황을 마케터들은 어떻게 넘어야할까 라는 생각을 했는데
이 아티클을 보면서 그런 궁금에 대한 해결을 조금 얻지 않았나 싶다.
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[주제]
ATT 정책 이후 모바일 게임 광고 iOS 타겟팅 근황
[아티클 요약]
2021년 애플의 앱 추척 투명성 정책으로 사용자가 ‘앱 활동 추천을 허용’ 해야만 광고주가 다른 앱이나 웹사이트에서 사용자의 데이터를 수집할 수 있게 되었다. 여기서 문제는 대부분의 사용자가 이를 허용하지 않으면서 광고 식별자(IDFA)에 대한 접근이 차단되, 유저의 행동 데이터를 수집하기 어려워졌고, 모바일 광고에서의 정밀한 타겟팅과 성과 측정이 어려워졌다.
ATT 정책의 영향으로 고객 획득 비용(CAC)과, 앱 설치당 단가(CPI), 광고비용 대비 수익(ROAS)등이 안드로이드보다 비싸지면서 iOS 광고 성과가 약해졌다.
그 대안으로는 최소한의 조건만 설정하여 타겟팅을 하고 AI 기반 광고 플랫폼의 머신러닝 기능에 맡기는 방법을 사용하고 있다. 설치량이 많아져 머신러닝이 학습할 수 있는 데이터가 많아지는 것을 공략한 방법이다. 초반 CPI가 높게 형성되고, 머신러닝 학습에 시간이 걸린다는 단점도 있기에 충분한 예산과 시간 확보, 그리고 중장기적인 최적화 전략이 필요하다.
다른 대안으로는 ATT 정책 이후 iOS 성과를 측정할 수 있는 수단인 SKAN을 이용하는 것이다. 마케터는 이를 통해 전환값을 설계하고 MMP와 연동해 설치, 과금, 리텐션 등의 이벤트를 간접적으로 추적할 수 있게 되어 예산 최적화나 타겟 전략, 퍼널 설계등 데이터 기반의 운영이 가능해졌다. 하지만 다양한 유저의 행동을 세밀하게 측정하기 어렵고, 실시간 전략 반영이 어려우며, 리타겟팅이 불가능하다는 한계가 있다.
가장 효율적인 대안은 ‘앱 활동 추적을 허용한 유저’를 최대한 많이 확보하는 것이다. 하지만 개인 정보를 공유한다는 불안감과 광고가 늘어날 것이라는 불신으로 쉽지 않을 것이다. 그럼에도 모바일 게임 유저의 경우 ATT 허용 확률이 상대적으로 높기 때문에 ATT 허용을 통해 얻을 수 있는 명확한 보상이 있거나, 게임 플레이에 도움이 된다는 인식을 주는 것이 핵심이다.
[발견한 인사이트]
앱 뿐만 아니라 이제 웹 사이트에서도 3rd party data(쿠키) 접근이 제한되면서 사용자의 세밀한 행동 추적이 점점 더 어려워지고 있는 상황인 것 같다. 사실 마케터의 입장에서 생각해보면 ‘소비자가 관심있을만한 광고를 데이터에 기반해서 추천해주겠다는 의도’ 인데 사용자들에게는 ‘내 데이터가 유출되고 있다’ 라는 부정적으로 인식되기 때문이지 않을까 하는 생각도 들었다.
실제로 쿠키 허용해달라는 배너와, 앱 추적을 허용해달라는 팝업을 보면 괜히 내 정보가 세어나가는 것 같아서 불안하다.
그래서 든 생각은 아티클에서 나왔던 것 처럼 유저에게 도움이 된다는 인식과 적절한 보상이 따라 인식을 긍정적으로 바꿔준다면 마케터에게도, 소비자에게도 서로 win-win 되는 상황이 될 것 같다는 생각이 들었다.
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[주제]
ATT 정책 이후 모바일 게임 광고 iOS 타겟팅 근황
[아티클 요약]
2021년 애플의 ATT(App Tracking Transparency) 정책 도입으로 IDFA(광고 식별자) 접근이 제한되며 모바일 광고 시장 특히 iOS 기반 타겟팅이 큰 타격을 받음 특히 모바일 게임 산업은 설치 후 유저 행동 데이터를 바탕으로 고가치 유저를 찾아내던 UA 전략이 약화되면서 직격탄 맞음 => 그 결과 iOS 광고의 CPI 약 $2.90까지 상승(Android보다 4배 이상 비싼 비용), 반면 Android는 CPI 하락 추세
광고주들은 Android로 예산을 이동하거나, iOS에서 브로드 타겟팅 기반 머신러닝 전략을 활용 iOS 성과를 측정하기 위한 SKAdNetwork(애플이 운영하는 개인정보 보호중심 API, 앱 인스톨 어트리뷰션 장치)가 대안으로 떠올랐지만, 리타겟팅 불가·데이터 한계 등 제약 존재 이에 따라 ‘보상 기반 허용 유도’ 전략 주목 : 유저가 보상을 받기 위해 앱 추적을 자발적으로 허용하도록 유도하는 방식 특히 모바일 게임 유저는 보상에 민감하므로 리워드 광고를 활용해 측정 가능성과 효율을 동시에 확보하는 것이 핵심 전략으로 부상
[발견한 인사이트]
이제는 유저를 몰래 추적해서 광고 성과를 내던 시대는 정말 끝났구나 하는 생각이 들었다. 갈수록 개인정보에 민감한 시대가 되어가고 있고 이 변화 속에서 마케터가 살아남기 위해서는 단순한 타겟 설정이나 리타겟팅에 의존하는 방식에서 벗어나 유저가 자발적으로 응답하고 참여하고 싶어지는 구조를 만드는 전략 설계 능력이 핵심 경쟁력이 되지 않을까 싶다. 기사에서 소개된 것처럼 -> SKAdNetwork와 같은 프라이버시 친화적 성과 측정 기술의 도입 -> 보상 기반 리워드 광고를 통해 앱 추적 허용을 유도하는 퍼널 설계 -> 성과 측정이 어려운 iOS 환경에서도 퍼포먼스를 만들기 위한 애드테크 기업과의 전략적 협업 등은 앞으로의 마케팅 실무자가 반드시 고려해야 할 현실적인 대안일 듯하다. 결국 중요한 건 콘텐츠 기획력이나 메시지 전달력뿐만 아니라 기술 트렌드에 대한 이해와 이를 실현 가능한 퍼포먼스로 연결할 수 있는 실행력 또한 마케터의 중요한 역량이라는 점을 다시 한 번 실감할 수 있었다.
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[주제]
[아티클 요약]
[발견한 인사이트]
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