東南亞近年來一直是台灣跨境電商業者主要關注的市場之一,雖然疫情期間因物流及供應鏈動等因素加持下,多少影響了部分台灣跨境到東南亞業者的經營,但後續隨著各國逐步從疫情走出來,東南亞仍會是台灣跨境電商業者最值得關注的跨境出海市場之一。作為坐擁地理位置的優勢,享有新南向政策扶持、東南亞僑生資源,保留的文化影響力等優勢的台灣電商業者來說,這將仍是一個不可忽視的市場。

谷歌(Google)與淡馬錫(Temasek)、 貝恩(Bain Company)聯合發布了《2022東南亞數字經濟報告》,自 2016 年首次發布以來,一直被認為是洞察東南亞整體數位經濟走勢的重要研究報告。該報告所提到的東南亞,主要覆蓋 6 國,分別為新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印尼及菲律賓。透過該報告,我們重點來看看 2022 年東南亞電子商務的發展趨勢及走向,希望能讓台灣跨境電商業者藉由 9 個主要觀察,乘風破浪,邁向東南亞的大藍海。

觀察一、網民人數持續快速增加,帶動數位經濟的成長

作為有 6 億人口的東南亞,網民數從 2019 年的 3.6 億增長至 2022 年的 4.6 億,短短的 4 年間,增加了近 1 個億的網民,目前整體的網民滲透率已達 76.6%,相較於 2019 年的 60% 有大幅的成長。根據 Datareportal 的數據顯示,台灣的網民滲透率達 91%,未來東南亞的網民數仍有較大的成長空間,網民數的快速增加,也將會顯著的帶動東南亞市場的數位經濟成長。

觀察二、疫苗接種率高於世界平均,逐步從疫情走出來

邁入 2022 年,東南亞已逐步從疫情中走出來,恢復到疫情前的活動。截止 2022 年 8 月,東南亞 6 國的兩劑及以上的疫苗接種率為 76.6%,已經超越目前全球的平均水平 63%。排名依次為新加坡 88%,馬來西亞 85%,越南 83%,泰國 76%,菲律賓 66% 及印尼 62%。相較於台灣的 87.1%、美國為 68%、中國大陸為 89%。

觀察三、受到宏觀經濟動盪的影響,但 GDP 仍保持強勁的增長

雖然目前世界各國均不同程度的受到宏觀環境的影響,東南亞市場的經濟復甦也因此受到了衝擊。但 2021-2022 期間統計,東南亞的整體實際 GDP 增長仍有 5.3% 的增長,預計 2022-2023 能保持在 4.6% 的增長。相較於中國大陸 2021-2022 的 3.8% 和 2022-2023 的 4.9%,以及美國 2021-2022 的 1.5% 和 2022-2023 的 1.0%。不難看出,東南亞的經濟體在這次的宏觀環境影響下,顯露出更強的韌性。

觀察四、享受著高速增長紅利,但電商業者更加重視獲利能力

儘管東南亞疫情雖已經步入常態化,部分網絡零售流量有出現回流到實體零售的跡象,但電子商務的軌跡仍呈現 S 曲線的增長勢頭,這也是因為當地消費者對於網購仍保有強勁的需求。據報告指出,東南亞的網絡經濟在過去三年增長了 2 倍,從 2019 年的 1020 億美元 成長至 1940 億美元,預計在 2025 年會進一步增長至 3300 億美元。其中電子商務從 2019 年的 430 億美元成長至 2022 年的 1310 億美元,預計在 2025 年會成長至 2110 美元,年複合成長率達到 17%。雖整體仍保持強勁的增長,但東南亞的電商業者在 2022 年仍變得更加關注業務的獲利能力,例如減少促銷和折扣活動,並透過加值服務來提高利潤率。

觀察五、高電商用戶滲透率,但經營策略上更加重視提高用戶的價值

此外,東南亞的電子商務平均滲透率已達到 84%(城市為 94%,郊區為 74%),並且是所有數位產業中如外送、運輸、旅遊、線上食品雜貨、隨選串流音樂及影片中滲透率排名最高的。伴隨著用戶滲透率的提高,東南亞的電商業者也從過去以「獲取新客」的策略轉變為「深耕既有用戶」的策略,更多關注在如何提高既有用戶的購買頻率、購買客單價和回購率,特別是目前的平均客單價仍較低,約每單 10-15 美金(約新台幣 300~400)的範圍。

觀察六、高電商用戶滲透率,但城郊之間的每月活躍用戶仍有較大差距